Կիրակի, 23 սեպտեմբերի

Գովազդ. պատմություն եւ աշխարհագրություն



Տեղեկատվամիջոցների (մեդիայի) եւ հասարակության կապը շատ բարդ ու բազմակողմանի է` «ուղղակի եւ արագ ազդեցության» լեզվով արտահայտելու համար։ Անգամ հետազոտական ուղղությունը, որն այս հարցին մոտենում է տեղեկատվամիջոցների՝ անձի եւ հավաքականության վրա թողնվող «էֆեկտների» լեզվով, խոսում է «անուղղակի եւ երկարաժամկետ» ազդեցության մասին։

Մշակութային ուսումնասիրությունների բնագավառում այս հարցը դիտարկվում է մեդիայի կողմից հասարակության մեջ տարբեր իմաստների ձեւավորման եւ ամրապնդման տեսանկյունից։ Հավասարապես քննության են առնվում ուղերձների արտադրության, հաղորդման, ընդունման եւ օգտագործման փուլերը։

Հարկ է ընդգծել, որ խոսքը պատրաստի իմաստներ փոխանցելու մասին չէ։ Ընդհակառակը, իմաստի արտադրությունը բաց ընթացք է, որտեղ լսարանը ակտիվորեն մասնակցում է գովազդային ուղերձների ապակոդավորմանը եւ ըստ այդմ՝ իմաստավորմանը։

Այսինքն՝ գովազդի իմաստն ամբողջովին չի որոշվում այն արտադրողի կողմից, թեեւ ակնհայտ է, որ նա ունենում է մեկնաբանության գերադասելի տարբերակ եւ ամեն կերպ ջանում այն դարձնել տիրապետող։ Տարբեր միջավայրերում գովազդային ուղերձը կարող է մեկնաբանվել տարբեր ձեւերով, եւ նրա կայունացող իմաստը զգալիորեն կախված է նաեւ լսարանից։

Հայտնի է Marlboro սիգարետի գովազդի մասին մի անեկդոտ, որտեղ սիգարետի գովազդը շփոթվում է ձի վաճառելու առաջարկի հետ։ Գովազդի նրբություններին անտեղյակ գյուղացին, հավանելով գովազդում պատկերված ձին, փորձում է պարզել, թե որտեղ են վաճառվում ձիերը։ Սա ոչ միայն կոպիտ ձեւով մատնանշում է գովազդային ուղերձի հնարավոր բազմիմաստությունը եւ ապակոդավորման տարբեր հնարավորությունները տարբեր մշակութային իրադրություններում, այլեւ, իմ կարծիքով, հուշում մեկ այլ բան. տարբեր հասարակություններում արդյունավետ են գովազդի տարբեր ձեւաչափեր (ֆորմատներ), ինչի մասին ավելի մանրամասն կխոսվի քիչ անց։

Մինչ այդ ամփոփենք գովազդի ազդեցության, նշանակության մասին հետազոտողների կարեւոր եզրակացություններից եւս մի քանիսը։ Առաջինն այն էր, որ գովազդի ազդեցությունը երկարաժամկետ է եւ անուղղակի։ Այնպիսի հատկություններ, ինչպես սպառողական տրամաբանությունը, ձեւավորվում են գովազդի տարիներ տեւող մշտական, կայուն ազդեցության ներքո։ Ընդ որում՝ գովազդի ազդեցությունը վերաբերում է ոչ միայն ուղերձն ընդունողներին, նրանց ընկալումներին, դիրքորոշումներին եւ վարքին։ Դրանք արտացոլվում են նաեւ տարատեսակ հաստատությունների պրակտիկաներում եւ վարքագծում…

Երկրորդ՝ պետք է հաշվի առնել եւ այն, որ գովազդային ուղերձը միաժամանակ գործում է երկու մակարդակներում։ Առաջնային մակարդակում այն պատմում է տվյալ ապրանքի, իսկ երկրորդային մակարդակում (որը հաճախ չի նկատվում կամ անտեսվում է)՝ հասարակության մասին։

Առավելապես հենց այս վերջին մակարդակում է դրսեւորվում գովազդի սոցիալական նշանակությունը՝ որոշակի արժեքների ու նորմերի շեշտադրում, ինչ-ինչ փոփոխությունների օժանդակում եւ այլն։ Ուստի եւ ակնհայտ է, որ գովազդը կատարում է կրթական գործառույթ։

Այն պատմություն է տվյալ հասարակության մասին (թեկուզ՝ կարճ ու կցկտուր), որտեղ ներկայացվում են մշակույթի նմուշներ եւ արժեքներ։ Հենց այս առումով է գովազդը նմանվում վեպերին եւ կինոնկարներին (Թոմլինսոն)։ Գովազդում պատկերի, ձայնի եւ խոսքի միջոցներով կոդավորվում եւ շարունակ ներկայացվում են նորմատիվային կամ այդ դերին հավակնող վարքագծեր, տիրապետող արժեքային համակարգին վերաբերող կանոններ ու նորմեր եւ այլն։ Մի խոսքով՝ գովազդի օգնությամբ ճանաչում ես հասարակությունը, ակնկալվող դիրքորոշումներն ու առաջարկվող հնարավորությունները…

Գովազդի զարգացման փուլերը

Համեմատական հետազոտությունները թույլ են տալիս արձանագրել գովազդի տարբեր ձեւաչափերի հետեւյալ պատմական հերթագայությունն արեւմտյան հասարակություններում։ Առաջինը «արտադրանք-տեղեկատվությունն» (product-information) է, որը գովազդի նախնական ձեւն է եւ բնորոշ էր 19-րդ դարի վերջի եւ 20-րդ դարի սկզբի համար։

Պատկերային տեխնոլոգիաների զարգացումը եւ տարածումը հանգեցնում է երկրորդ ձեւաչափին՝ «արտադրանք-պատկեր» (product-image, 1920-1940-ականներ)։ Երրորդ ձեւաչափն ընդգրկում է 1950-1960-ականները եւ ստացել է «անձնականացում» (personalization) անունը։ Չորրորդը «կենսաոճի» (lifestyle) ձեւաչափն է, որի տարածման շրջանը 1970-1980-ականներն էին։

Ընդ որում՝ ընդգծվում է, որ անձնականացումը հնարավոր է միայն այն դեպքում, երբ տվյալ հասարակության մեջ կատարվում է մարդու Ես-ի մասին առկա պատկերացումների փոփոխություն։ Հիշենք, որ Արեւմուտքում նշված ժամանակահատվածը տարատեսակ հեղափոխությունների («սեռական հեղափոխություն») եւ շարժումների (ֆեմինիզմ՝ «Անձնականը քաղաքական է» կարգախոսով) շրջան էր։

Ի միջի այլոց, հենց 1970-ականներին ի հայտ եկավ անձնական համակարգիչը։ Իր հերթին, կենսաոճի շեշտադրումը հնարավոր էր միայն այնպիսի հասարակության մեջ, որը հասել է որոշակի աստիճանի քաղաքական ազատության եւ տնտեսական աճի եւ կարող է իր քաղաքացի-սպառողներին սեփական մասնավոր ցանկությունները հետամտելու հնարավորություն ընձեռել։

Հայտնի են հետազոտություններ, որոնք գովազդի փոխակերպումների փուլերի տեսանկյունից մեկնաբանում են ոչ արեւմտյան հասարակություններում (Ճապոնիա եւ Մալայզիա) արտադրվող հեռուստատեսային գովազդները։

Դրանք ցույց են տալիս, որ թեեւ բոլոր ձեւաչափերը երկու երկրում էլ ներկա են, Մալայզիայում շեշտված անհամաչափություն կա հօգուտ «արտադրանք-տեղեկավության» եւ «արտադրանք-պատկերի», մինչդեռ ճապոնական գովազդն առավելապես վերաբերում է «անձնականացման» եւ «կենսաոճի» ձեւերին։

Այստեղ վճռորոշ են միջավայրի տեղեկատվական բնութագրիչները. հասարակության անդամներն ինչքան են դիտում հեռուստացույց եւ կինո, ինչքան են դիտում գովազդային հոլովակներ, ինչպես նաեւ` հասարակության արդյունաբերացման եւ սպառողականության մակարդակը։

Թվարկածին պետք է ավելացնել ազգային մշակութային գործոնները։ Այսինքն՝ սոցիալ-տնտեսական զարգացումն է սահմանում հասարակության մեջ սպառողների եւ ապրանքների տեղը եւ հարաբերությունները, եւ նրբամշակ սպառողական կարիքներն ու գիտելիքներն են պայմանավորում գովազդի հնարավոր ձեւաչափը։

Ավելին՝ հետազոտությունը Ճապոնիայում արձանագրել է գովազդի հինգերորդ ձեւաչափ, որը ստացել է «պոստմոդեռն» անունը։ Այն ունի բավական բարդ կառուցվածք եւ պահանջում է բացառիկ բարձր մակարդակի «նշանագիտական գրագիտություն»՝ ապակոդավորելու գովազդային ուղերձը, «կարդալու» դրա թաքուն նշանակությունները եւ անբացահայտ երանգները։

Մյուս կողմից՝ սա նշանակում է ուղերձի կոդավորման, պատկերի հռետորության կառուցման հարուստ մշակութային հնարավորություններ, որ դարձյալ ավելի մեծ չափով բնորոշ է «զարգացած» մշակույթներին (վերը հիշատակված իմաստներով. հասարակության մեդիականացվածության չափի, պատկերի՝ որպես հաղորդակցության միջոցի, դերի եւ հնարավորությունների չափի առումով)։ Որքան արդիական է հասարակությունը, այնքան մշակույթի մեջ ավելի մեծ տեղ է գրավում եւ նրբամշակ ձեւեր ընդունում տեսողական արտահայտությունը։

Հայաստանյան գովազդի բնույթը

Այս պարզաբանումները բավարար են՝ եզրակացնելու, որ Հայաստանում էլ ավելի ընդգծված ձեւով պետք է գերակշռեն առաջին երկու ձեւաչափերը։ Խոսքն առաջին հերթին տեղական գովազդի մասին է, որը տեղական հանգամանքների անխուսափելի ճնշման ներքո աստիճանաբար ընդունում է համապատասխան ձեւեր։

Նույնը չի կարելի ասել Հայաստանում արվող անդրազգային կամ գլոբալ գովազդի մասին, որի տեղայնացումը ենթադրում է այլ գործընթացներ (կամ հարմարեցում տեղական մշակութային արժեքներին, կամ գլոբալորեն մատչելի ստանդարտ ձեւերի որոնում)։

Գլոբալ գովազդը կարող է ունենալ մի ձեւաչափ, որը շատ քիչ արդյունավետություն ունի տվյալ հասարակության մեջ (հիշենք Marlboro-ի գովազդի մասին անեկդոտը), օրինակ` «կենսաոճի» ձեւաչափը մի մշակութային համատեքստում, որտեղ կենսաոճերի համար չկան բավարար քաղաքական, տնտեսական, մշակութային նախադրյալներ։

«Կենսաոճի» ձեւաչափի լավ օրինակներ էին Marlboro եւ L&M սիգարետների գովազդները, որոնք տարիներ շարունակ զարդարում էին Երեւանի փողոցները (թողնելով ի՞նչ ազդեցություն՝ անհայտ է. ես բազմիցս գրել եմ այդ գովազդային արշավների մասին, բայց, ցավոք, լսարանի հետազոտության հնարավորություն չեմ ունեցել, եւ իմ մեկնաբանությունները հիմնականում հիմնվել են գովազդային ուղերձի նշանագիտական վերլուծության վրա)։

Հատկապես վերջին տասնամյակում Հայաստանում նույնպես աննախադեպ չափերի է հասել պատկերների արտադրությունը եւ սպառումը։ Շարունակ աճում են տեսողականացման հնարավորությունները։ Այսօր առանց այդ էլ պատկերներով հագեցած գովազդը տեսողականացնում է նաեւ ապրանքի թաքուն, անտեսանելի հատկությունները (ինչպես է լվացող հեղուկը քայքայում հագուստի կեղտաբիծը, ինչպես է ատամի մածուկը պաշտպանում ատամի էմալը, ինչպես է ապահովվում պատուհանների ու դռների ձայնաջերմամեկուսացումը եւ այլն)։

Ու թեեւ Հայաստանում արտադրվող գովազդում օգտագործվում են նկարահանման անկյան եւ պլանների փոփոխություններ, մոնտաժի եւ այլ տեխնիկաներ, այդուհանդերձ, իմ տպավորությամբ, հայաստանյան գովազդում առայժմ ավելի մեծ է խոսքի դերը։

Իհարկե, «Հատուկ ձեզ համար», «Համեցեք, չէ՞ որ արժանի եք», «Սա ձեր ոճն է» եւ այլ նմանատիպ կոչեր ավելի համոզիչ չեն դարձնում ստանդարտ կառուցվածք եւ հռետորություն ունեցող գովազդը։ Հազվադեպ է լինում, որ ապրանքի գովազդը կատարվի ոչ թե տվյալ ապրանքի բարեմասնությունների ուղղակի փառաբանությամբ, այլ մեկ ուրիշ պատմության միջոցով, ինչպես «Աթենք» ֆիրմայի գովազդում։

Գովազդը եզրափակող բուն ուղերձը պնդում է. «Որակը սկսվում է կարգապահությունից», բայց պատմությունը թենիսի պարապմունքի գնացող աղջնակի մասին է, որը հաղթահարում է սրճարանում զվարճացող ընկերներին միանալու գայթակղությունը. մեծ նպատակները ենթադրում են մեծ զոհողություններ։

Հիմնականը, ինչով առանձնանում է հայկական գովազդը, ինչի վրա, թվում է, առավելապես կառուցվում է գովազդը, հռետորական հնարքներն են՝ բառախաղեր, բառերի կրկնություններ եւ այլն. «Պարզ լիճ՝ հանգստի պարզ եւ արդյունավետ եղանակ» («պարզ» բառն օգտագործվում է տարբեր իմաստներով), «Գնեք ամբողջությամբ, վճարեք մաս-մաս» («Իդեալ համակարգ»)։

Ալիտերացիան հիշելի է դարձնում եգիպտացորենի «աղի եւ կծու» ձողիկների գովազդը՝ «Զուզու՝` էլի եմ ուզում»։ «Մանուկներ …. չկան մանրուքներ»՝ սա «Անի» պաղպաղակի գովազդից է։ Նույն շարքում է նաեւ «Բյուրեղ» խմելու ջրի գովազդի վերջին հատվածում օգտագործվող արտահայտությունը. «Զանգահարեք «ջուր, ջուր», այսինքն՝ 587 587»։

Նույն հնարքն օգտագործվում է «Հզոր չիփսեր»-ի («Հզոր չիփսեր հզոր տղերքի համար»), «Ատ Մարտինա» արեւածաղկի սերմերի («Էս Բարեկամություն փողոցը ոնց որ կնգաս բարեկամությունն ըլնի») եւ այլ գովազդներում։

«Գրանդ քենդի»-ի տարբեր արտադրանքների գովազդներում նկատվում են կրկնվող բառեր, արտահայտություններ, որոնք ճանաչելի են դարձնում ընկերության գովազդը։

Օրինակ՝ «Գրանդ քենդի՝ ամեն պահի» եւ «Եկել է պաղպաղակի պահը»։ Նույնը՝ այս ընկերության արտադրանքի համար այդքան բնորոշ «քաղցր» բառի դեպքում. «Քաղցրացրու կյանքդ», «Եւ ո՞ւմ կյանքն ես քաղցրացնելու»… «Մերն ուրիշ է» հին կարգախոսի նմանությամբ այժմ ասվում է. «Տատիկի բովածն ուրիշ է» եւ այլն։

Վերջին արտահայտությունը վերաբերում է արեւածաղկի սերմերին։ Նկատելի է արեւածաղկի սերմերի տեսականու («Գրանդ քենդի», «Բաթատ», «Բրիտանո» եւ այլն) եւ գովազդի ծավալների շոշափելի աճ… Գուցե սա կապված է այն բանի հետ, որ բազմաթիվ հեռուստաալիքներ ցուցադրում են ֆուտբոլային տարատեսակ առաջնությունների խաղեր, իսկ ֆուտբոլային խաղի ժամանակ սերմեր չրթելը գրեթե անխուսափելի զբաղմունք է։

Մյուս կողմից՝ սա կարող է նպաստել արեւածաղկի սերմերի փողոցային առեւտրի ծավալների սահմանափակմանը։ Բայց ես ենթադրում եմ, որ հայաստանցիների համար չրթելը, մի քանի այլ բաների (առաջին հերթին՝ ծխելու, բայց նաեւ ծամոն ծամելու, համրիչով (թզբեհով) խաղալու) հետ միասին, ունի պսիխոթերապեւտիկ ազդեցություն։ Սա հուշում է, որ արեւածաղկի սերմերի շուկան առաջիկայում կդառնա էլ ավելի բազմազան։

Վերադառնալով հայկական գովազդում օգտագործվող հռետորական ձեւերին, կարծում եմ, կարելի է եզրակացնել, որ շատ քիչ են կամ պարզապես չկան «անձնականացման» ձեւաչափի նշաններ։

Գովազդվող ապրանքն առավելապես կապվում է հավաքական ինքնությունների հետ, ինչպես նախորդ հոդվածում ներկայացված «Գրանդ քենդի՝ ամեն պահի» գովազդում, որտեղ շահագործվում են ընտանիքի եւ հարեւանության արժեքները։ «Հզոր չիփսեր»-ը «հզոր տղերք»-ի մենաշնորհն է։ Ահա ուրիշ նմանատիպ կարգախոսներ. «Հայերը խաղում են հայ լոտո», «Հայերը հանգստանում են Կիպրոսում»։

Իմ ենթադրության օգտին են խոսում նաեւ տատիկների (եւ պապիկների) առատությունը գովազդներում, ինչպես նաեւ տարբեր տեսակի հավաքականությունների հղող ուրիշ բացահայտ եւ անբացահայտ նշաններ։


Գլխավոր էջ



Մեկնաբանել
Շնորհակալություն մեկնաբանելու համար: Ձեր մեկնաբանությունը պետք է հաստատվի խմբագրության կողմից:

Լատինատառ հայերենով գրված մեկնաբանությունները չեն հրապարակվի խմբագրության կողմից։

Լրահոս

Բոլոր նորությունները

Արխիվ