Երեքշաբթի, 25 սեպտեմբերի

Գովազդ եւ մշակութային արժեքներ



Վերջին ամիսներին Հայաստանում լայնորեն քննարկվում են հայկական հեռուստաեթերի բովանդակության հետ կապված հարցեր: Գլխավոր առիթը ռեյտինգի եւ գովազդի համար միմյանց հետ մրցող հեռուստակայանների սեփական արտադրության սերիալներում տեղ գտած բռնությունը եւ գռեհիկ լեզուն էր: Մարդիկ, կազմակերպություններ իրենց մտահոգությունն են հայտնում հասարակության վրա դրանց հավանական ազդեցության առնչությամբ:

Իհարկե, միշտ չէ, որ կարելի է հավատալ նման վրդովմունքի անկեղծությանը: Այդ մարդկանցից շատ-շատերը լռում են, երբ հեռուստաեթերը հեղեղված է լինում ակնհայտ ստով ու կեղծիքներով (հատկապես նախընտրական եւ ետընտրական շրջաններում): Ազգային, հասարակական խնդիրներով մտահոգվածությունը, որն արտահայտվում է տարբեր ձեւերով, հաճախ իշխանություններին հաճոյանալու կամ ծառայելու պատրաստակամություն հայտնելու, բուն խնդիրներից հասարակության ուշադրությունը շեղելու նպատակ են հետապնդում:

Նման հարցերում վարպետացել են հատկապես նրանք, ում, ուրիշ բառ չունենալու պատճառով, հորջորջում են  «մտավորական»:
Հիմնական մեղադրանք այն է, որ հերոսների խոսքը եւ ցուցադրվող բռնությունը անմիջական ազդեցություն են թողնում հասարակության վրա:

Սերիալների սակավաթիվ պաշտպանների (սակավաթիվ են նրանք, ովքեր փորձում են հրապարակավ պաշտպանել դրանք) հիմնական փաստարկներից մեկն այն էր, որ դրանք ռեալիստորեն արտացոլում են կյանքը: Հետաքրքրական է, որ նման փաստարկներ կարելի էր լսել նաեւ տարիներ առաջ, երբ ցուցադրվում էին լատինաամերիկյան սերիալներ:

Այսպիսով՝ ունենք երկու հիմնական պնդում. առաջին՝ որ սերիալները եւ առհասարակ տեղեկատվամիջոցներն ուղղակի ազդեցություն են թողնում մարդկանց վարքի, պահվածքի վրա եւ երկրորդ՝ դրանք ներկայացնում են իրական կյանքը:

Մինչդեռ մեդիայի ուսումնասիրության բնագավառում հաստատված է այն տեսակետը, թե մեդիայի բովանդակության (գովազդի, սերիալների եւ այլնի) եւ կյանքի հարաբերություններն այդքան ուղղագիծ չեն, այլ միջնորդված, ընդ որում՝ բավական բարդ ձեւով:

Ահա թե ինչ է ասում մեդիայի եւ հաղորդակցության նշանավոր տեսաբան Ջեյմս Հալորանը մեդիայի եւ բռնության միջեւ փոխհարաբերության մասին. «Դեռեւս չկա բավարար վկայություն, որը կհաստատեր ուղղագիծ, պատճառահետեւանքային կապեր հեռուստապաստառին պատկերվածի եւ սոցիալական վարքի միջեւ ո°չ դրական, ո°չ բացասական առումով»:

Նա ընդգծում է, որ հիմնական մտահոգությունը պետք է լինի բռնությունը հասարակության մեջ, որը շատ ավելի կարեւոր է, քան բռնությունը հեռուստատեսության մեջ եւ ավելացնում, որ աղքատությունը, գործազրկությունը, անօգնականության զգացումը, տարրական սոցիալական իրավունքներից զրկվածությունը եւ այլ բաներ կարող են առնչված լինել հավաքական եւ անհատական բռնությանը:

Այսպիսով, եթե մենք ուզում ենք դիտարկել տեղեկատվամիջոցները եւ դրանց հավանական նպաստը հասարակության մեջ առկա բռնությանը, պետք է քննության առնենք, թե ինչպես են դրանք առնչվում բռնությանը նպաստող այդ գործոններին: Օրինակ՝ կարող ենք հարցնել, թե որքանո՞վ է հեռուստատեսությունը նպաստում մարդկանց մոտ անիրատեսական ակնկալիքների եւ մյուս կողմից՝ զրկվածության զգացողության ձեւավորմանը եւ դրանով իսկ՝ դրանցից ծնվող ֆրուստրացիային եւ ագրեսիային:

Կարելի է սկսել գովազդից եւ փորձել հասկանալ, թե ինչպես է այն նպաստում անիրատեսական ակնկալիքների ստեղծմանը, թե ինչպես հեռուստատեսային ողջ բովանդակության մեջ (եւ ոչ միայն գովազդում) շեշտվում են շռայլ կենսաոճերը եւ նյութական բարեկեցությունը: Շատ հասարակություններում առկա գործազրկության պայմաններում այդպիսի ցուցադրությունը կարող է սրել իրավիճակը: Սրանք կլինեն շատ ավելի ճիշտ հարցեր, բայց հազիվ թե իշխանությունները ողջունեն այդպիսի հարցադրումները՝ եզրակացնում է Հալորանը:

Ընդ որում՝ մի խումբ հետազոտողներ կարծում են, որ հեռուստատեսությամբ բռնության ցուցադրության ամենանշանակալի հետեւանքը կարող է լինել ոչ թե իմիտացիան, աճող ագրեսիան կամ նույնիսկ անզգայությունը բռնության նկատմամբ, այլ վախի եւ զգուշավորության արմատացումը:

Բռնության ցուցադրությունը կարող է մարդկանց ստիպել լինել ավելի վախվորած, քանի որ սոցիալական միջավայրը կարող է թվալ ավելի բռնի, քան իրականում է°, եւ որ դա կարող է մարդկանց հանգեցնել լինելու ավելի զիջող եւ լոյալ առկա իրողությունների նկատմամբ, բավարարվել մակերեսային «լուծումներով» եւ խուսափել արմատական հարցադրումներից:

Սա մասնավորապես նշանակում է, որ հայկական սերիալներում ցուցադրվող հարուստ կյանքը (հատկապես՝ խիստ կասկածելի զբաղմունքի տեր մարդկանց) ավելի մեծ չափով կարող է դառնալ բռնությանը նպաստող գործոն, քան բուն բռնությունը: Իսկ սերիալներում ներկայացվողը բռնության աճի հիմնական պատճառ համարողները (եւ դրա դեմ պայքարողները) գիտակցաբար կամ անգիտակցաբար խուսափում են ավելի արմատական հարցադրումներից, որոնք թույլ կտային խոսել այն մասին, որ բռնությունը Հայաստանի իշխանությունների գործունեության հիմնական մեթոդն է, որ այն օգտագործվում եւ խրախուսվում է ամեն կերպ:

Ճիշտ այդքանով էլ սերիալներն արտացոլում են իրականությունը (այսինքն՝ անուղղակի ձեւով), իրականություն, որտեղ գործելու, նպատակին հասնելու հիմնական միջոցներից մեկը բռնությունն է, այլ ոչ թե բռնության կամ դաժան սպանությունների մտացածին, նմանակվող տեսարաններով:

«Գրանդ քենդի՝ ամեն պահի»

Մոտ երեք տասնամյակ առաջ Ժան Բոդրիյարը նկատել է, որ ժամանակակից հասարակություններում արտահայտության բոլոր եղանակներն ամբողջովին ընկղմվում են գովազդային ձեւերի մեջ£ Նրան երկրորդում են ուրիշներ՝ պնդելով, որ գովազդումը դառնում է հասարակության հաղորդակցության տիրապետող ձեւ կամ որ գովազդն արդի կապիտալիստական հասարակության պաշտոնական արվեստն է:

Ջոն Թոմլինսոնը ուշադրություն է հրավիրում այն հանգամանքի վրա, որ մարդկանց կողմից գովազդային տեքստերի օգտագործման ձեւերը հաճախ կարող են նման լինել այն ձեւերին, որով նրանք օգտագործում են վեպերը եւ ֆիլմերը, քանի որ գովազդներն առաջարկում են պատումներ  եւ պատմություններ այն մասին, թե ինչպես կարելի է ապրել:

Դրանք պարունակում են հղումներ ինքնության՝ բոլորի համար ընդհանուր հասկացությունների, պարունակում են «իդեալական» մարդկային հարաբերությունների եւ երջանկության պատկերներ եւ այլն: Հայաստանում այս ընթացքները դեռ նոր են սկսվել, բայց արդեն իսկ բավարար նյութ կա զանգվածային մշակույթի եւ մասնավորապես գովազդի սոցիալական դերակատարությունը հասկանալու եւ գնահատելու համար:

Հայտնի է, որ ոչ արեւմտյան հասարակություններում թե տեղական, թե անդրազգային գովազդի հաջողության համար կենտրոնական նշանակություն ունի ազգային մշակույթը, գովազդի կառուցումը տեղական մշակութային արժեքների հիմքի վրա:

«Գրանդ քենդիի» գովազդներից մեկին նախկինում անդրադարձել եմ՝ տրյուֆել ուտող աղջկան, որին անգամ փլվող առաստաղը չի կարող բաժանել սիրելի քաղցրավենիքից:  Պատգամը միանգամայն հստակ է՝ շուրջը կատարվող ամեն ինչից շատ ավելի կարեւոր են սեփական հաճույքները եւ դրանք բավարարելու, «կյանքը քաղցրացնելու» հնարավորությունը, որ ընձեռում է «Գրանդ քենդին»:

Այս նոր գովազդն ավելի հետաքրքիր է թվում մեկնաբանության համար: Վաճառողուհին, գրանցելով ապրանքների գները, անում է կռահում-պարզաբանումներ. «Լոխում՝ տատիկի համար», «Սուրճ՝ հարեւաններ, լիքը թեմաներ»: «Սուֆլե՝ երեխաները մի րոպեում կուտեն…»:

Շոկոլադի մեծ տուփի («բամբաներկա») նշանակությունը պարզ է՝  «Մաղարիչի հաշիվ կա՞»: Քաղցր կյանքի թեման, թվում է, անխուսափելի է. «Դոլչե վիտա» («Քաղցր կյանք») քաղցրավենիքի նշանակությունը պարզաբանվում է հարցով. «Եւ ու՞մ կյանքն եք քաղցրացնելու»: Վերջին հարցը վերաբերում է արեւածաղկին («Էսօր ֆուտբոլ կա՞») եւ ավարտվում  «Օլե, օլե, օլե» ծանոթ բացականչություններով: Իսկ քանի որ ֆուտբոլ կա գրեթե ամեն օր, ապա կարելի է անհոգ ապրել:

Որո՞նք են հայ հասարակության մեջ առկա արժեքները, որոնք շահագործվում են գովազդում՝ դարձնելով այն համոզիչ: Առաջին հերթին՝ ընտանիքը՝ տատիկը, երեխաները, կինը (թեեւ «կյանքը քաղցրացնելու» հատվածը թույլ է տալիս ավելի ազատ մեկնաբանություն):

Ընդգծվում են նաեւ ավանդական հարեւանական կապերը, հավաքական արժեքների կարեւորությունը: Գովազդային ուղերձի մեջ ավանդական արժեքների ներգրավումը շարունակվում է «մաղարիչի», որպես մեկ այլ հավաքական արժեքի, թեմայով:

Հասկանալի է, որ «մաղարիչը» նշանակում է հարաբերությունը իշխանությունների հետ, եւ ինչպես տատիկի համար լոխում կամ երեխաների համատ սուֆլե գնելը՝ խրախուսվում է «մաղարիչ» անելը, մեծ հաշվով՝ կաշառակերությունը, արձանագրվում դրա անխուսափելիությունը:

Վաճառողուհին զանազան դիետաներից հյուծվածի տպավորություն չի թողնում, նրա մեկնաբանությունները վստահություն են ներշնչում ոչ միայն սոցիոլոգիական, այլեւ գաստորնոմիական տեսանկյունից:

Մյուս կողմից՝ նրա եւ տղամարդու երկխոսությունը, թեեւ տղամարդը ոչ մի բառ չի արտաբերում, ունի զգալի էրոտիկ երանգ, պարունակում է սիրախաղի տարրեր:  Գովազդում անուղղակիորեն ներկայացվում է «հայ տղամարդու» որոշակի տիպ:

Պետք է ենթադրել, որ գնված տեսականին առավելապես ուրիշների համար է, ոչ թե գնորդի: Ամենայն հավանականությամբ ակնարկվում է տղամարդու ավանդական դերը՝ տատիկին, երեխաներին, կնոջը (սիրուհուն) կերակրողի, ֆուտբոլ դիտողի, ինչպես նաեւ իշխանությունների հետ «լեզու գտնողի» դերը:
Սեռերի միջեւ հարաբերությունների նահապետական կարգն ակնհայտ է՝ կինը մեկնաբանում է իրերի գոյություն ունեցող կարգը: Թեեւ, բնութագրականորեն, այստեղ առկա է երկիմաստություն, քանի որ կինը կանխում է տղամարդու արտահայտվելու բոլոր փորձերը՝ իր մեկնաբանությունները ներկայացնելով որպես անվիճելի եւ վերջնական: Բայց սա ավելի շատ վերաբերում է գովազդի ժանրին, քանի որ ծառայում է գովազդային ուղերձին միարժեքություն, հստակություն հաղորդել նպատակին:

Ասվածը թույլ է տալիս անել երկու եզրակացություն: Առաջին՝ ավանդական արժեքները ներկայացվում են միանգամայն նոր տեսանկյունից՝ սպառողականության համատեքստում, կապվում որոշակի իրերի, ցանկությունների, հաճույքների հետ: Այդ արժեքներն այստեղ շահագործվում են, հյուծվում ու պարզունակացվում ի նպաստ նոր արժեքների արմատացման:

Իսկ ընտանիքը, հարեւանական կապերը եւ ֆուտբոլ դիտելը («մաղարիչ» անելու հետ միասին) հանդես են գալիս որպես հասարակական համերաշխության ձեւեր (այլ հարց է, թե որքանով իրական), որոնց ամրապնդմանը եւ դրանով իսկ՝ գոյություն ունեցող հասարակական ստատուս-քվոյի պահպանմանը, այսպիսով, ձգտում է նպաստել «Գրանդ քենդին»:


Գլխավոր էջ



Մեկնաբանել
Շնորհակալություն մեկնաբանելու համար: Ձեր մեկնաբանությունը պետք է հաստատվի խմբագրության կողմից:

Լատինատառ հայերենով գրված մեկնաբանությունները չեն հրապարակվի խմբագրության կողմից։

Լրահոս

Բոլոր նորությունները

Արխիվ