ՈՒրբաթ, 21 սեպտեմբերի

Գովազդը՝ հեռուստաեթերում եւ փողոցներում



Հաճախ կարելի է լսել, թե «Մենք՝ հայերս, չենք կարողանում պատշաճ ձեւով ներկայացնել մեր ունեցածը»։ Գովազդի դեպքում երբեմն գործ ունենք չունեցածը շատ լավ ներկայացնելու ցանկության հետ, եւ այստեղ նույնպես ամեն բան պատշաճ մակարդակի վրա չէ։

Թվում է, թե այսօր Հայաստանի էլեկտրոնային տեղեկատվամիջոցներում (հատկապես՝ հեռուստատեսային հեռարձակման մեջ, բայց նաեւ Երեւանի փողոցներում) գովազդի ծավալը հասել է կրիտիկական չափերի, դարձել անընկալելի (ի միջի այլոց, խախտելով նաեւ օրենքի թույլատրած սահմանները), եւ գովազդի վերլուծության մասին խոսելը գրեթե դառնում է ավելորդ։

Ահա մի հասարակություն, որը գովազդելու այսքան շատ բան ունի։ Իսկ ովքե՞ր են մյուս կողմում, լսարանի մեջ քանի՞ ունկնդիր-հանդիսատես կա, ի՞նչ սպառողական նախապատվություններ ունեն (եթե ունեն), նրանց մեջ ի՞նչ խմբեր կամ խավեր կան, իրարից ինչո՞վ են տարբերվում… Ու քանի որ այս հարցերի պատասխանները հայտնի չեն, գովազդի այս հորձանքը հիմնականում բաղկացած է ունիվերսալ, որոշակի հասցեատեր չունեցող (եւ առնվազն դրանով իսկ՝ ձանձրալի) ուղերձներից։ 

Ահա մի խումբ բառեր եւ արտահայտություններ ներկա հայաստանյան գովազդի ստանդարտ զինանոցից. «ցանկալի գին», «իդեալական տարբերակ», «բոլորին հայտնի որակ», «աննախադեպ առաջարկ», «երկար սպասված իրադարձություն», «սուպերանակնկալ», «աննախադեպ պայմաններ», «ներդաշնակ եւ նոր համ», «կատարյալ համակարգեր», «իսկական կատարելություն», «զեղչերի ճկուն համակարգ», «ոճի առաջատար»՝ էլ չխոսելով բազմաչարչար «բնական»-ի, «անարատ»-ի, «մաքուր»-ի մասին։ 

Սրանք, թվում է, գոնե մասամբ խորհրդային «ագիտացիայի եւ պրոպագանդայի» ուղղագիծ գաղափարաբանական հռետորության ավանդույթի պտուղներն են։ Եւ արդյոք նույն կասկածելի ծագումը չունե՞ն մի խումբ այլ ուղերձներ ու կարգախոսներ, որոնք գովազդ չեն, բայց գաղափարաբանական են գովազդային ուղերձներից ոչ պակաս չափով. «Առողջ մարմնում՝ առողջ հոգի» (պատկերված է թենիսիստ. առողջ մարմինը երեւում է, բայց որտե՞ղ է առողջ հոգին), «Ես սիրում եմ իմ քաղաքը» (ընթերցողը ենթադրաբար իրեն նույնացնում է այս խոսքերն արտաբերողի հետ եւ սիրում նրանց քաղաքը, ովքեր թալանում եւ սեփականում են այն եւ լիովին իրավունք ունեն ասելու՝ «իմ քաղաքը), «Ես սիրում եմ քեզ» (ի՞նչ կարող է նշանակել սիրո հրապարակային խոստովանությունը. Սուրբ Վալենտինի օրը, ուրիշ տոների եւ համապատասխան ծեսերի նման, միավորում է մարդկանց…)։

«Արարատ» հեռուստաալիքի «Պատրաստված է ԽՍՀՄ-ում» հաղորդումը վարող աղջիկը՝ խորհրդային ժամանակի պիոներական համազգեստով, շինծու ոգեւորությամբ վերարտադրում է խորհրդային քաղաքացու ենթադրյալ խանդավառությունն ու լավատեսությունը (ցուցադրվող համերգային համարները՝ հայտնի խորհրդային երգիչների կատարմամբ, եւ դահլիճներում նստած խորհրդային քաղաքացիների լավատեսությամբ տոգորված դեմքերը հիմք տալիս են նման մեկնաբանության), ապա, փորձելով լրջանալ, սկսում է ներկայացնել (զգեստը նույնն է) հաղորդման հովանավորներին եւ նրանց առաքինությունների բավական երկար ցանկը։ Իզուր, պետք չէր քողարկել ոգեւորությունը, մի՞թե գովազդումը պակաս լավատեսական արարք է։ Կարծում եմ` հովանավորներին պետք է հիշատակել ոչ պակաս ոգեւորությամբ։ Եթե խորհրդային իրողությունները (երկար հերթեր ամենապարզ բաների համար, սոցիալիստական պարտավորություններ ու հանրօգուտ աշխատանք, շաբաթօրյակներ եւ այլն) արժանի են հեգնանքի, ապա ի՞նչ ասել հովանավորների հիշատակման նվիրական ծեսի մասին (մի երկրում, որտեղ բնակչության զգալի մասը գտնվում է չքավորության գծից ներքեւ)։

Գլոբալ շուկայի կառուցվածքը մեծ չափով որոշվում է շուկայի հետազոտության արդյունքներով, քանի որ «ժամանակակից գլոբալ սպառումը կախված է որոշ մշակութային պայմաններից։ Դրանք վերաբերում են մարդկանց ցանկություններին եւ ինքնություններին, որոնք ձեւավորվում եւ փորձառվում են որոշակի վայրերում։ Շուկայի հետազոտությունը շարունակ տեղեկատվություն եւ իմաստ է քամում պոպուլյար մշակույթից եւ առօրյա կյանքից, որպեսզի առաջադրի եւ օժանդակի սպառման նոր ձեւեր։ Մարդկանց մշակութային ճաշակը հասկանալ՝ նշանակում է ավելի լավ վերահսկողություն հաստատել նրանց սպառողական սովորույթների նկատմամբ» (Ռ. Մաքսվել)։ Սա թույլ է տալիս գլոբալորեն արտադրվող ապրանքը ներկայացնել որպես մի բան, որը համապատասխանում է որոշակի կենսաոճերի եւ նախատեսված է տեղական օգտագործման համար։

Որքան կարելի հասկանալ, հայաստանյան գովազդը դեռ հեռու է այսպիսի նրբություններից, եւ, թվում է, հասարակությունն ինքը հստակորեն բաժանված չէ որոշակի սպառողական ակնկալիքներ դրսեւորող կամ սպառողական նախապատվություններով սահմանված հատվածների (բացի գերսպառողների եւ գրեթե չսպառողների բեւեռներից)։

Իհարկե, գովազդի հիմնական նպատակը մարդկանց ապրանքներ վաճառելն է։ Բայց գովազդը հիմնվում է տվյալ հասարակության մշակութային արժեքների եւ իմաստների վրա, երբ գովազդային ուղերձը կուլտիվացնում է որոշ արժեքներ եւ հարցականի տակ առնում ուրիշներ՝ այդպես զուգորդվելով գոյություն ունեցող կենսաոճերին եւ աշխարհայացքներին։ Բացի այդ, «հաճախ գովազդները ոչ թե մեզ առաջարկում են գնել ապրանք, այլ ավելի մտահոգված են մեզ իրենց իմաստի կառուցվածքի մեջ ներգրավելով, քաջալերելով մեզ մասնակցել՝ ապակոդավորելով դրանց լեզվական եւ պատկերային նշանները եւ ակտիվորեն հաճույք ստանալ այդ ապակոդավորումից։ Գովազդներն օգտագործում են նշաններ, կոդեր եւ սոցիալական առասպելներ, որոնք արդեն շրջանառության մեջ են եւ առաջարկում մեզ՝ ճանաչել դրանք եւ հաճախ հաճույք ստանալ այդ մասնակցությունից» (Ջ. Բիգնել)։

Վերջին տասը տարիների ընթացքում հայաստանյան գովազդում տեղի են ունեցել մեծ փոփոխություններ։ Խոսքը վերաբերում է թե' գովազդի բովանդակությանը, թե' ձեւերին, ինչպես նաեւ գովազդային ուղերձի ստեղծման հմտություններին։ Տարեցտարի ընդլայնվում է գովազդվող առարկաների ցանկը. սնունդ եւ հագուստ, հանգիստ եւ ժամանց, բնակարան եւ կահույք, բջջային հեռախոսակապ, մեքենաներ եւ ջեռուցման համակարգեր եւ այլն։ Իհարկե, գովազդը շատ բան է ասում տվյալ հասարակության սպառողական կարողությունների եւ ակնկալիքների մասին, եւ նշված ժամանակաշրջանում գովազդի մեջ կատարված փոփոխությունները (ծխախոտից ու ալկոհոլից մինչեւ էլիտային բնակարաններ ու շքեղ ավտոմեքենաներ) ի ցույց են դնում Հայաստանում կատարված արմատական տեղաշարժերը, սպառողականության տարածման մասշտաբներն ու ձեւերը։

Լավ հայտնի է, որ աշխարհում որոշակի ապրանքներ կապվում են որոշակի երկրների եւ տարածաշրջանների հետ (ֆրանսիական օծանելիք, իտալական մակարոն, գերմանական ավտոմեքենա եւ այլն)։ Հայաստանյան գովազդն այս առումով բավական հարուստ նյութ է տալիս՝ քննարկելու հայ հասարակության մշակութային պատկերացումներում գործող ստերեոտիպերը. ի՞նչ համատեքստում եւ ի՞նչ եղանակով են արժեւորվում «տեղականն» ու «եվրոպականը», «արեւելյանն» ու «ռուսականը»։ Օրինակ՝ 

«եվրոպականը» կամ «արեւմտյանը» (եվրոպական ճաշակ, ստանդարտներ, սպասարկում, տեխնոլոգիաներ) ներկայացվում է իբրեւ Հայաստանի համար միանգամայն մատչելի եւ բնութագրական բան, մինչդեռ Արեւելքը ներկայացվում է որպես էկզոտիկ, արեւմտյանը ժամանակակից է, իսկ արեւելյանը՝ հեքիաթային։ Այսպիսով՝ Հայաստանը նույնացվում է Արեւմուտքի հետ, իսկ Արեւելքը նկարագրվում է ստանդարտ օրիենտալիստական ձեւերով, իբրեւ մի հեռավոր բան։ Արաբական քաղցրավենիքների գովազդը ազդարարում է համբավավոր արաբ հրուշակագործի Հայաստան ժամանելու մասին եւ եզրակացնում. «Արեւելքը մոտ է»։

Բայց իրականում, եթե շարունակ ընդգծվում է այս կամ այն ապրանքի կամ ծառայության ենթադրյալ եվրոպականությունը (եվրոպականը ներկայացվում է որպես «առասպելական»), ապա պետք է ենթադրել, որ Հայաստանում եվրոպականը նույնքան էկզոտիկ բան է, որքան արեւելյանը։ Ուստի, սխալ չի լինի, եթե վերոհիշյալ կարգախոսը՝ «Արեւելքը մոտ է», վերաձեւակերպենք այսպես. «Արեւմուտքը հեռու է»։

շարունակությունը


Գլխավոր էջ



Մեկնաբանել
Շնորհակալություն մեկնաբանելու համար: Ձեր մեկնաբանությունը պետք է հաստատվի խմբագրության կողմից:

Լատինատառ հայերենով գրված մեկնաբանությունները չեն հրապարակվի խմբագրության կողմից։

Լրահոս

Բոլոր նորությունները

Արխիվ