Սկիզբը

Երբեմն գովազդի գաղափարաբանությունն արտահայտվում է շատ ակնհայտ ձեւով։ Օրինակ` շուրջն ամեն ինչ փլվում է, բայց տրյուֆել վայելող աղջկան դա չի հետաքրքրում՝ այնքան որ կլանված է ուտելով։ Ուղեկից խոսքը պատգամում է` ապրել անհոգ եւ քաղցրացնել կյանքը «Գրանդ քենդիի» արտադրանքով։ Մեկ այլ հեռուստատեսային գովազդ կոչ է անում մոռանալ բոլոր դժվարությունների ու խնդիրների մասին` չրթելով «Օտ Մարտինա», որը, ինչպես կարելի է ենթադրել, օգնում է` փիլիսոփայորեն նայել կյանքին։

Հասկանալի է, որ գովազդվող ուտելիքն օժտված է «անկրկնելի» («անմոռանալի», «յուրահատուկ» եւ այլն) համով, բայց բուն գաղափարաբանական ուղերձն ունի աշխարհայացքային բնույթ եւ սահմանում է սպառումը որպես անվիճելի կենսական առաջնահերթություն, որպես միակ «իրական» նպատակ։

«Ընտրիր կյանքի պայծառ կողմը»` իր հերթին սովորեցնում է «ԲիԼայն»-ը (Beeline) եւ առաջարկում. «Անդադար խոսիր»։ Երանություն, որ առավել հեշտությամբ հասանելի է «Փաթեթի ներսում»։ Իհարկե, անսահմանափակ սպառումը գովազդի իդեալական նպատակն է, իսկ ազատությունը` անդադար սպառելու հնարավորությունը։ Գուցե Հայաստանում հասարակական երեւակայության մեջ հենց սա էլ հաղորդակցության ժամանակակից տեխնոլոգիաների մեծագույն առաքելություն է- տալ անդադար խոսելու հնարավորություն։

Գովազդի հետազոտության նշանագիտական (սեմիոտիկական) մեթոդները կարող են ծառայել գովազդի՝ որպես որոշ իմաստներ (սերմանելու եւ) տեւական դարձնելու միջոցով տիրապետող կամ տիրապետման ձգտող գաղափարաբանությունն ամրապնդողի, դերը քննադատելու միջոց։ 

Հիշատակված օրինակներում գովազդը ներկայցնում է սպառումը որպես բոլոր ցավերի դարման, որպես միջոց «լուծելու» հոգեբանական եւ սոցիալական խնդիրները։ Գովազդը հյուսում է հասարակության սպառողական պատկերը եւ սատարում այն առասպելը, թե մարդկանց ինքնությունը որոշված է ոչ թե արտադրությամբ, այլ սպառմամբ՝ քողարկելով հասարակության իրական կառուցվածքը, որը հիմնված է սեփականությամբ որոշվող տարբերությունների վրա։ Ուստի քննադատական մեկնաբանության տեսանկյունից դիտված- «գովազդներն ունեն գաղափարաբանական գործառույթ, քանի որ քաջալերում են մեզ-ընկալելու մեր սպառումը դրականորեն, որպես մի գործունեություն, որը մեզ շնորհում է որոշակի կենսաոճ ունեցող խմբերի անդամ դառնալու հնարավորություն։ Բայց իրականում գովազդը ծառայում է նրանց շահերին, ովքեր սպառողական մշակույթի արդյունաբերությունների տերն ու վերահսկողն են» (Ջ. Բիգնել)։

Գովազդ եւ լեզու

Ամենապարզ ձեւով ասած՝ հռետորությունը լեզվի հմուտ օգտագործումն է համոզելու նպատակով (հայերեն «լեզու թափել» արտահայտությունը հենց այդ է ասում)։ Պերճախոսությունը ձգտում է արտահայտության ձեւի օգնությամբ գրավել ունկնդրի ուշադրությունը եւ շահագրգռություն արթնացնել խոսքի բովանդակության նկատմամբ։ Քանի որ գովազդի ակնհայտ նպատակը հենց համոզելն է, ապա պետք է ակնկալել, որ գովազդի տեխնիկական զինանոցում կգտնենք հռետորական հնարքներ։ Վերը բերված օրինակներում օգտագործված է ամենատարածված հռետորական հնարքներից մեկը` չափազանցությունը (որ ավելի քան չարաշահվում է հայաստանյան գովազդում)։ Իրականում հայկական գովազդի կարեւոր պակասություններից մեկը, իմ կարծիքով, թե խոսքի, թե պատկերի հռետորության պարզունակությունն է։ Գովազդի ընթերցումը կամ ապակոդավորումը սովորաբար ջանք չի պահանջում, քանի որ, հիմնված լինելով մի խումբ հանրածանոթ տեսողական եւ լեզվական նշաններից բաղկացած մշակութային գիտելիքի վրա, ակնհայտ է։

Տեսողական դաշտում գովազդը սովորաբար համոզիչ կամ հասկանալի է դարձվում ավանդական խորհրդանշանների (Արարատ լեռը, որոշակի շենքեր ու ճարտարապետական հուշարձաներ եւ այլն), դրական կամ բացասական իմաստային վերագրություններ ունեցող առարկաների ու մարդկային տիպերի, գործողությունների ու պրակտիկաների (շքեղ կամ հնամաշ ավտոմեքենա, հարբեցող կամ հայտնի մարզիկ, հանգստի եւ ժամանցի տարբեր ձեւեր եւ այլն) օգնությամբ։

Ավելիի բարդ է լեզվական ուղերձի հարցը։ Գովազդային ստերիլ եւ անկենդան, հռետորական իմաստով` բոլորովին տափակ եւ տարաբնույթ սխալներով լի «գրական» հայերենը մեծ հաշվով ոչ մեկին չի պատկանում, ոչ մի ունկնդիր կամ ունկնդիրների խումբ այն իրենը չի համարի։ Այսինքն` այսպիսի խոսքով գովազդը խորթ է ցանկացած սպառողի լեզվական ինքնությանը։

Մյուս ընդունված տարբերակը «ապերոյական ժարգոնն» է։ Անվանումը պայմանական է, քանի որ, ինչպես ենթադրում եմ, սա խորհրդային ժամանակի տարբեր տեսակի խմբային լեզուների փոխակերպված խառնուրդ է։ Առհասարակ «ժարգոնը» սահմանում է որոշակի խավ եւ/կամ կենսակերպ` լինելով իրական կամ երեւակայական պատկանելության կարեւոր ատրիբուտներից մեկը։ Փաստորեն այսօր այդ ժարգոնը Հայասատանի հանրությանը ծանոթ միակ լեզուն է, որը ենթադրում է հասարակականորեն հայտնի կենսակերպ կամ վարքի կանոնների ու նախապատվությունների մի բազմություն եւ, որ ամենակարեւորն է, օժտում այդ կանոնները կրողին որոշակի ուժով եւ իրավասությամբ։ 

Այս իրավասությունն իր լեգիտիմությունը ստանում է, մի կողմից, խորհրդային տարիներից ի վեր գոյություն ունեցող «լավ տղերքի» խավի վայելած հեղինակությունից, իսկ մյուս կողմից` այն հանգամանքից, որ այդ խավն այսօր հստակորեն զուգորդվում է Հայաստանում իշխանություն եւ հարստություն ունեցողների հետ։

Ի միջի այլոց, ներկա սոցիալական եւ մշակութային տարբերությունների, խմբային եւ անհատական ինքնությունների տեսողականացմանը կարող են ծառայել նաեւ հայկական սերիալները, որոնց ներկա խնդիրներից մեկն էլ, կարծում եմ, ճանաչելի սոցիալական տիպերի եւ համապատասխան կենսակերպերի սակավությունն է։ Այստեղից էլ գալիս է տարբեր տեսակի կասկածելի «գողական» հեղինակությունների` որպես դեռ խորհրդային տարիներից բոլորին հայտնի սոցիալական խմբի ներկայացուցիչների, եւ համապատասխան գռեհիկ լեզվի առատությունն այդ սերիալներում։

«Հզոր չիփսեր»-ը բազմաթիվ ապրանքներից մեկն է, որի գովազդը կատարվում է վերոհիշյալ լեզվով (ծանոթ առոգանությամբ, ամբողջ մարմնի եւ հատկապես` ուսերի ու գլխի բնութագրական շարժումներով, ծուռ բերանով)։ Գովազդային հոլովակների ոչ անհայտ հերոսը սրճարանում պատվիրում է «Հզոր չիփսեր՝ հզոր տղերքի համար»։ Այս արտահայտության մեջ կիրառվում է հայտնի հռետորական հնարք. նախադասության մեջ նույն բառը կրկնվում է տարբեր իմաստներով։ Նման հնարքների հմուտ օգտագործման շնորհիվ գովազդային ուղերձը դառնում է հետաքրքիր, ձեռք է բերում բազմիմաստություն եւ հրավիրում լսարանին` օգտագործելու որոշ մշակութային գիտելիք եւ վերծանելու իմաստը։

Բայց արդեն խմբային ինքնությունը սահմանող «հզոր տղերք» արտահայտության մեջ «հզոր» բառը բազմիմաստ է, մանավանդ, երբ արտաբերվում է ապերոյական ժարգոնով (արդեն տեսաշարում պատկերված տղաներն օժտված չեն հզորության այլ ատրիբուտներով՝ բացի «լավ տղերքի» խավին բնորոշ պատկանելության նշաններից՝ ժարգոնը («Հը՛-զո՛-րա՛»` շեշտվում է յուրաքանչյուր վանկը), համապատասխան շարժուձեւը եւ դիմախաղը։ 

Ամեն դեպքում այն ունի նաեւ սեռական «հզորության» ակնարկներ, մանավանդ, որ նահապետական միարժեքությամբ սպառողական իրավունքներից զրկվում են կանայք եւ աղջիկները։ Այդ լեզուն «տղերքի» մենաշնորհն է (որ չի նշանակում, իհարկե, թե չկան վերոհիշյալ զինանոցը վարպետորեն բանեցնող կանայք)։ Ընդհանուր առմամբ՝ կնոջ նկատմամբ հեգնանքը, իսկ երբեմն էլ` արհամարհանքը, դեռեւս մնում է իմաստային ազդեցիկ բաղադրիչներից մեկը՝ սպառողի (զարմանալիորեն` նաեւ կին սպառողի) համար ընդունելի դիրքորոշում ձեւավորելու համար։

Սա հենց այն դեպքն է, երբ որոշակի խմբի կամ խավի լեզուն՝ հագեցած պատկանելության հարանշանակություններով, ինքն է դառնում սպառման նյութ, տվյալ խմբի կամ խավի ներքին փոխանակության առարկա։ Այդ ժամանակ լեզուն՝ որպես տարբերակիչ կոդ, տեղեկատվության քողի ներքո, գործում է որպես մասնակցության եւ ճանաչման միջոց (Ժ. Բոդրիյար)։ Նախ` գովազդը վերարտադրում է «հզոր տղերք» արտահայտության առկա իմաստը ժարգոնի եւ հարակից ձայնային ու մարմնական նշանների օգնությամբ որպես տվյալ խմբի հատկություն, ապա առաջարկում անդամությունն արտահայտելու մի նոր նշան` «Հզոր չիփսեր»-ը։ 

Մյուս կողմից` ինչպես պնդում է Ջ. Վիլիամսոնը. «Գովազդի տեխնիկական զինանոցի միջոցներից մեկն է` զուգորդել զգացողությունները, տրամադրությունները կամ ինչ-որ ատրիբուտներ շոշափելի առարկաների` կապելով ենթադրաբար անհասանելի բաներն այնպիսի իրերի, որոնք հասանելի են, եւ այդպիսով հավատացնել մեզ, թե հասանելի են նաեւ առաջինները»։ Մատչելի իրը` ապրանքը գնելը եւ օգտագործելը մատչելի է դարձնում դրան վերագրված սոցիալական իմաստը։

Նման ձեւով՝ «հզոր տղերք» իմաստը կարող է վերագրվել որեւէ առարկայի, այս դեպքում՝ չիփսին։ Ուտել «Հզոր չիփսեր»՝ նշանակում է ինչ-որ չափով տիրանալ նրան վերագրված «հզորության» սոցիալական իմաստին։ Իհարկե, չիփսը ամենահարմար իրը չէ, որին կարող է զուգորդվել տղամարդկային «հզորությունը», փոխարենը, այն մատչելի է շատերին, հատկապես` երիտասարդների, որոնց համար էլ գովազդը նախատեսված է։

Ստանալով տարբեր սոցիալական իմաստներ` «ապրանքները դառնում են որոշակի սոցիալական արժեք ունեցող նշաններ», իսկ մարդու օգտագործած իրերը` խմիչքը, օծանելիքը, հագուստը, մեքենան եւ այլն` նրա սոցիալական ինքնության նշանները։

Նոր էլիտային նշաններ Երեւանի կենտրոնում

Հայաստանյան գովազդի վերլուծության համար անհրաժեշտ է տարբերակել տեղական եւ անդրազգային (միջազգային, գլոբալ եւ այլն` տարբեր հեղինակներ օգտագործում են տարբեր բառեր) գովազդները, փորձել պարզել դրանց փոխհարաբերությունները։ Անդրազգային գովազդի հիմնական դժվարությունը սեփական ուղերձը տվյալ մշակութային համատեքստի համար հասկանալի եղանակով ձեւակերպելն է։ Այս իմաստով` հայտնի են անդրազգային գովազդի երկու հիմնական ռազմավարություններ` գովազդային ուղերձի ստանդարտացումը եւ տեղայնացումը։ Հասկանալի է, որ այս ռազմավարություններից յուրաքանչյուրն ունի տարբեր մշակութային իրադրություններում սպառողական ճաշակ եւ կենսաոճեր ձեւավորելու եւ արմատացնելու իր միջոցներն ու դժվարությունները։

Անցյալ տարիների արտաքին գովազդի մեջ այս երկու ռազմավարությունը մարմնացնում էին L&M եւ Marlboro սիգարետների գովազդները։ Առաջինը, անընդհատ փոխվող պատկերներով եւ հայերեն մակագրություններով, ձգտում էր ուղերձի տեղայնացման։ Երկրորդը` բացի սիգարետի անունց, չուներ որեւէ մակագրություն, իսկ պատկերը միշտ կառուցվում էր նույն «Ճանաչելի» մասերից` տղամարդ, ձի, բնապատկեր։ Առաջինը, ձգտելով տեղայնացման, այդուհանդերձ, իր սիգարետին վերագրում էր որոշակի գլոբալ կենսաոճով (ենթադրաբար` դրա մեջ մտնում էր նաեւ L&M ծխելը) որոշվող համայնքի անդամության իմաստը։ Երկրորդը, ցանկանալով ստեղծել գլոբալորեն մատչելի ստանդարտ ուղերձ, Marlboro սիգարետը զուգորդում էր խիստ տեղային պարագաներով (քաղաքակրթությամբ չաղտոտված կուսական բնություն, գեղեցիկ նժույգ, ուժեղ եւ համարձակ տղամարդ) սահմանվող իսկական առնականությանը։

Այսօր էլ շատ կան այնպիսի հեռուստատեսային գովազդներ, որոնք տեղայնացվում են` խոսքը թարգմանելու եւ մակագրությունները հայերեն վերարտադրելու միջոցով։ Բայց հիմա ցանկանում եմ անդրադառնալ Երեւանի կենտրոնում հայտնված նոր` տարբեր հայտնի ֆիրմաներ ներկայացնող խանութների գովազդային վահանակներին, որոնք ավելի մոտ են ստանդարտացված գովազդին։ Հաշվի առնելով բնակչության ջախջախիչ մեծամասնության համար դրանց անմատչելիության հանգամանքը, կարելի է այդ խանութներն անվանել` էլիտային։

Այս ազդավահանակները, որոնք ունեն շատ պարզ մակագրություն` տվյալ ֆիրմայի լատինատառ անունը (Giordano, Max Mara, Hugo Boss, Bally եւ այլն) եւ խանութի հասցեն, նոր երանգ են մտցնում Երեւանի կենտրոնի տեղեկատվական եւ գեղագիտական բազմազանության մեջ։ Դրանք թե գովազդ են, թե մատնանշում են որոշակի վայրեր` հիմնականում Մաշտոցի եւ Հյուսիսային պողոտաների, Աբովյանի եւ Սայաթ-Նովայի փողոցների վրա։ Ուստի կարելի է ասել, որ Երեւանի կենտրոնը ծածկվում է նոր էլիտային նշաններով, եւ այս նորահայտ էլիտայի համար քաղաքի լավագույն (նաեւ անշարժ գույքի գների իմաստով) հատվածը դառնում է ինքնության կառուցման վճռական բաղադրիչներից մեկը` սոցիալական խավը որոշակի աշխարհագրական վայրի ամրագրող։

Ինչպես բազմաթիվ այլ գովազդներում, այս պատկերներում նույնպես մոդելները հայեր չեն, դժվար է նրանց արտաքինը եւ ներկայացրած ոճը զուգորդել հայաստանյան իրականության հետ։ Նույնը կարելի է ասել թե բնության, թե քաղաքային տեսարանների մասին, որոնցում պատկերված են մոդելները։ Դրանք առավելապես փակ, հասարակության աչքից հեռու տարածություններ են։ Մի խոսքով` այս պատկերների ուղերձը գրեթե անընթեռնելի է, սոցիալական իմաստը` անթարգմանելի, եթե չենք բավարարվում ճչացող եւ մակերեսային նկարագրությամբ` «բարձրաճաշակ էլիտային հագուստ», «եվրոպայի լավագույն դիզայներների ստեղծած» եւ այլն, որ այդքան բնորոշ է հայաստանյան գովազդին։ Գուցե բավարարվենք այսպիսի եզրակացությամբ` Հայաստանի էլիտայի ինքնությունը դեռ շատ հեղհեղուկ է (մանավանդ` եթե նրան զետեղում ենք այս գովազդներով ներկայացվող արեւմտյան հեռանկարի մեջ), այն դեռ պետք է սովորի` լինել էլիտա։

Վերջապես կարելի է հարցնել` իսկ ի՞նչ էլիտայի մասին է խոսքը, ովքե՞ր են նրանք։ Խորհրդային Հայաստանի դեպքում կարելի էր առանձնացնել երկու վերնախավ` կուսակցական եւ մտավորական։ Առաջինի մեջ մտնում էին բոլոր տեսակի ղեկավարները, իսկ երկրորդը, հակառակ նրա, որ գտնվում էր առաջինի վերահսկողության տակ, ուներ որոշակի ինքնուրույնություն եւ սեփական առաքելությունը։ 

Այսօր Հայաստանում կարելի է արձանագրել երկու միանգամայն տարբեր էլիտային խմբեր։ Առաջին խմբի մեջ մտնում են իշխանության եւ բիզնեսի վերնախավերը, որոնք իրականում միախառնված են այնքան, որ նրանց կարելի է համարել մի խումբ։ Երկրորդը բաղկացած է տարատեսակ միջազգային կազմակերպությունների ծրագրերում աշխատող եւ դրանց հետ համագործակցող մարդկանց աստիճանաբար ստվարացող խավից։ Սրանք ըստ անհրաժեշտության համագործակցող, բայց հստակորեն տարբեր խմբեր են, թեեւ երկուսն էլ գտնվում են ձեւավորման ընթացքի մեջ։

Գուցե վերոհիշյալ նոր էլիտային նշանները խոսում են հայաստանյան վերնախավի ձեւավորման նոր փուլի մասին։ Հետազոտողները նկատել են, որ 2000-ականների սկզբին Արեւելյան Եվրոպայում տեղական բիզնեսի ղեկավարները՝ իրենց շրջապատով հանդերձ, սկսեցին հրաժարվել ցուցադրական հրապարակային կյանքից (ռեստորաններ, շքեղ մեքենաներ եւ այլն) եւ հեռանալ դեպի մասնավոր ակումբներ եւ էկզոտիկ վայրերում գտնվող առանձնատներ։ Գուցե նման մի բան կատարվում է նաեւ Հայաստանում։ Գուցե այստեղ էլ վերնախավի հրապարակային ինքնացուցադրության եւ ինքնահաստատման փուլն ավարտվում է, եւ այսուհետեւ ավելի ու ավելի քիչ կլսենք նրանց` կրակոցներով ու սպանություններով ուղեկցվող վեճերի ու այլ սկանդալների մասին։ Գուցե հեռու չէ այն օրը, երբ թերթերը կպատմեն Հայաստանի նոր վերնախավի ձանձրացող եւ ընկճված, հուսահատությունից ու դեպրեսիայից տառապող ներկայացուցչների մասին։