2006 թ. հունվարից «AGB Nielsen Media Research» ընկերության շնորհիվ հայկական հեռուստաընկերությունները հնարավորություն են ստացել ամեն օր տեղեկանալ իրենց հաղորդումների վարկանիշների մասին: Վարկանիշը կամ ռեյտինգը (անգլերեն` rating) միավոր է, որով չափվում է հեռուստահաղորդման լսարանը: 

Հեռուստալսարանի չափումներն իրականացվում են հատուկ սարքերի միջոցով (peoplemeter), որոնք գրանցում են մայրաքաղաքի 120 ընտանիքների ամենօրյա հեռուստադիտումները: Ընտանիքներն ընտրված են այնպես, որ արտացոլեն բնակչության տարիքային, կրթական, սոցիալական, սեռային, մասնագիտական եւ այլ հատկանիշները` համաձայն պաշտոնական վիճակագրության: Հոկտեմբերի 1-ից չափումներն ընդգրկում են գրեթե ամբողջ հանրապետությունը` մասնակից դարձնելով արդեն 240 ընտանիք: 

Ի՞նչն է փոխվում հեռուստատեսային վարկանիշների չափման ներմուծումով: Այսուհետ հեռուստատեսության հասարակական արժեքը արտահայտվում է սպառողական արժեքով: Ցանկացած հաղորդում այլեւս ապրանք է, որը վաճառվում է: Առաջին հայացքից թվում է, թե տարբերությունը մեծ չէ, սակայն, հեռուստատեսության շուկայականացման արդյունքում տեղի է ունենում այլափոխություն. զանգվածային լրատվամիջոցը վերածվում է առեւտրային ձեռնարկության` սպասարկելով արդեն ոչ թե հասարակությանը , այլ շուկային: 

Վարկանիշն ինքը տեխնոլոգիական գործիք է, որն օգնում է կարգավորել գովազդի շուկան: Եթե առաջ հեռուստաալիքը վաճառում էր գովազդատուներին իր եթերային ժամանակը , ապա հիմա վաճառում է հեռուստալսարանի քանակը : 

Գովազդատուին ձեռնտու է ընտրել ոչ այնքան ալիքը կամ ժամը (prime time), որքան կոնկրետ հաղորդումը, որը հավաքում է առավելագույն լսարան ցանկացած ժամի ցանկացած ալիքով: Ընդ որում, վարկանիշների տվյալները պարունակում են նաեւ հաղորդման լսարանի  կազմը , այսինքն` ովքեր են դիտում հաղորդումը: Եթե գովազդվող ապրանքը կամ ծառայությունը նախատեսված է, օրինակ, 25-ից 50 տարեկան, բարձր եկամուտ ունեցող կանանց համար, ապա կարելի է իմանալ հատկապես այդ կատեգորիայի հեռուստատեսային նախասիրությունները եւ, ասենք, ոսկյա զարդերի գովազդը չտեղադրել մանկական ֆիլմի արանքում: 

Վարկանիշների շնորհիվ գովազդը կարող է դառնալ ավելի հասցեագրված, արդյունավետ, հետեւաբար նաեւ` պակաս նյարդայնացնող: Հեռուստալսարանի չափումներն ընդհանրապես շրջադարձային փոփոխություն են մտցնում գովազդային շուկայում: Վրաստանում 2001 թվականից նույն «AGB Nielsen» ընկերությունն իրականացնում է հեռուստալսարանի չափումներ, ինչի արդյունքում գովազդային շուկայում շրջանառվող գումարը 3 տարում կրկնապատկվեց` 3,5 միլիոն ԱՄՆ դոլարից հասնելով 7 միլիոնի` 2004-ին: Այս տարի սպասվում է 12 միլիոն ԱՄՆ դոլարի շրջանառություն: 

Հեռուստալսարանի չափումներն անհրաժեշտ են նաեւ հեռարձակող ալիքներին: Վարկանիշները թույլ են տալիս պարզել հաղորդումների պահանջարկը, գնահատել դիտարժանությունը, կատարելագործել եթերացանցը, նույնիսկ բարելավել կառավարումը: 

Այսպիսով, Հայաստանում ներդրվել է նոր տեխնոլոգիական գործիք՝ վարկանիշ: Ի՞նչպես է այն օգտագործվում: 

Գովազդ էլիտար գներով 

«AGB Nielsen» ընկերության Հայաստանի ներկայացուցիչ, «TV MR AM» ընկերության տնօրեն Խորեն Բեգլարյանի հավաստմամբ վարկանիշների տվյալներից առայժմ օգտվում են միայն խոշոր հեռուստաընկերությունները եւ ընդամենը 4 գովազդային գործակալություն` ոչ ամենահայտնի: Ծառայությունը վճարովի է եւ ունի մատչելի գին նույնիսկ մեր հեռուստաոլորտի համար: 

Սակայն գովազդատուները բնավ չեն շտապում օգտվել վարկանիշների տվյալներից: Պատճառն այն է, որ Հայաստանում, ինչպես հայտնի է, գովազդը չափազանց էժան է. եթերի գինը վերջին 10-12 տարում գրեթե չի բարձրացել: 

Այս պարագայում գովազդային հետազոտություններն ավելի թանկ արժեն, քան ինքը գովազդը: 

Ուրեմն ի՞նչ կարիք կա չափումներ պատվիրել, պարզել կոնկրետ ապրանքատեսակի կամ ծառայության սպառողական խումբը, նրանց հեռուստատեսային նախասիրությունները եւ արդյունավետ հասցեագրել գովազդը, եթե կարելի է այն պարզապես լցոնել բոլոր ալիքներով բոլոր ժամերին եւ համոզված լինել, որ մի բան «կկպնի»: 

Բնականաբար, այս ամենը տեղի է ունենում հեռուստադիտողի նյարդերի եւ ժամանակի հաշվին: ՀՀ «Գովազդի մասին» օրենքը չի պաշտպանում սպառողների շահերը եւ կարծես պարտադիր էլ չէ կիրառելու համար: «Ինտերնյուս» կազմակերպության մոնիտորինգի արդյունքում պարզվել է, որ մայրաքաղաքի 15 հեռուստաընկերությունները միասին կարող են շաբաթվա մեջ 276 անգամ խախտել մեկ ժամվա ընթացքում թույլատրված գովազդի չափաբաժինը: 

« ...տելեվիզրով դեռ չի սկսվել կինոն » 

Ռուբեն Հախվերդյանի երգից 

Վարկանիշների առաջին տվյալները հեռուստաընկերությունների ղեկավարների մոտ առաջացրին շոկ: Պարզվեց, որ Երեւանում կայուն լսարան հավաքում են հիմնականում սերիալները, հումորը, ֆուտբոլը եւ ինչ-որ չափով` լուրերը: Մնացած հաղորդումները, մեղմ ասած, չսպառվող ապրանք է, որից պետք է շուտափույթ ազատվել: Այս վարկանիշների տրամաբանական արձագանքը կլիներ այն, որ հեռուստաընկերությունները սկսեին կրթական, ճանաչողական, վավերագրական, մշակութային բարձրորակ հաղորդումներ պատրաստել, որպեսզի վերացնեին անհամամասնությունը` ելնելով հասարակական շահի գիտակցումից: 

Մեզ մոտ, սակայն, տեղի ունեցավ ճիշտ հակառակը: Արձագանքը ապշեցնում է իր ցինիզմով. գրեթե բոլոր ալիքները իրենց հաղորդացանցում ավելացրեցին հենց սերիալները, հումորը, սպորտը եւ այլ ժամանցային հաղորդումներ: Հանրային հեռուստաալիքը մեկ սերիալի փոխարեն սկսեց ցուցադրել 4 սերիալ, «Արմենիան»` 4 սերիալ, «Շանթը»` 5 սերիալ: Այսօր արդեն միայն հայկական ալիքներով մեկ օրվա մեջ տարբեր ժամերի կարելի է դիտել 25 սերիալ, որոնց մեծ մասը կրկնվում է նույն օրը: Դժվար է հավատալ, որ սա իրական պահանջարկ է: Պարզապես հայկական հեռուստաալիքները օգտվում են գլոբալիզացիայի աղբարկղից: 

Ճշտենք, որ սերիալ ասելով, նկատի ունենք պարզունակ մելոդրամները, որոնք ամենօրյա դոզաներով ներարկում են մարդկանց գիտակցության մեջ լիարժեք կյանքի պատրանք, եւ դրանով իսկ զրկում հանդիսատեսին իրական կյանքը տնօրինելու նախաձեռնությունից: 

Թե ինչ ներգործություն կարող է ունենալ մեր հասարակության վրա սերիալների այդ քանակը, ոչ մեկին չի հետաքրքրում: Մեկնարկը տրված է, եւ հեռուստաընկերություններն իրար հրմշտելով ընկել են վարկանիշների հետեւից: «Արմենիան», Հանրայինը, «Շանթը», «Կենտրոնը», «Հայ TV»-ն շտապեցին ձեռք բերել եվրոպական եւ բրազիլական ֆուտբոլի առաջնության խաղերը: Ոչ մի առարկություն չէինք ունենա, եթե այս ամենը ցուցադրվեր հատուկ սպորտային ալիքով, ինչպես շատ երկրներում: Սակայն հիմնական ալիքներով օտար պետությունների սպորտային իրադարձություններին հետեւելը դառնում է մեր քաղաքացիների համատարած եւ պարտադրված ժամանցը: 

Համաձայն վարկանիշների` հայ հեռուստադիտողը նախընտրում է դիտել հումոր եւ զվարճալի հաղորդումներ: Եվ ահա զվարճալի ծրագրերի քանակը եւ հատկապես բովանդակային մակարդակը այսօր հասել է կրիտիկական այն սահմանին, որից հետո սկսում ես մտահոգվել ազգի հոգեկան առողջության համար: 

Հաճախ այն, ինչ մենք կոչում ենք հումոր, նորմալ երկրներում պարզապես արգելված է: Օրինակ,  թաքնված տեսախցիկ տիպի հաղորդումները, որոնց հայկական տարբերակները աչքի են ընկնում գռեհիկ կատակներով, վիրավորում են մարդկանց արժանապատվությունը, ոտնահարում բարոյականության եւ էթիկայի նորմերը: Խնդիրն այն չէ, թե ինչ է նախընտրում հեռուստադիտողը, այլ` ինչ ենք մենք նրան առաջարկում: 

Կարգին լուրեր 

Ինչպես ամբողջ աշխարհում, այնպես էլ Հայաստանում բարձր վարկանիշ ունեն լրատվական հաղորդումները: Սակայն հայտնի է, որ լրատվությունը նույնպես վաճառվում է` այս անգամ ոչ թե գովազդատուներին, այլ ազդեցիկ իշխանական, քաղաքական, առեւտրային կառույցներին կամ անձերին: 

Գրեթե բոլոր հեռուստաընկերությունները, անկախ սեփականության ձեւից, ուղղակիորեն ենթարկվում են նախագահական ապարատի կամ մեդիա-սեփականատիրոջ թելադրանքին` դառնալով իշխանական եւ օլիգարխիկ կառույցների PR գործիք: Պաշտոնական տեղեկատվության հիմնական նպատակն է ստեղծել իշխանության դրական կերպարը եւ ուղղորդել հասարակական գործընթացները` սկսած Սահմանադրության հանրաքվեից, վերջացրած լավագույն երգի ընտրությամբ: Վստահաբար կարող ենք ասել, որ հեռուստատեսությունը Հայաստանում չի կարող համարվել տեղեկատվության հավաստի աղբյուր: 

«Տեղեկատվությունը ուժ է» 

Համաշխարհային այս կարգախոսը հուշում է, որ ուժեղ է այն հասարակությունը, որը տեղեկացված է, ուստի եւ հնարավոր չէ նրան խաբել, ստորացնել, շահագործել: Եթե այդպես է, ուրեմն, հաշվի առնելով չափահաս բնակչության մեծ մասի ապատեղեկացվածությունը, Հայաստանում շուտով կձեւավորվի թուլամիտ հասարակություն: Սա արդեն ազգային անվտանգության խնդիր է: 

Այնուամենայնիվ, բացի վարկանիշներից, հայտնի է նաեւ հասարակության վերաբերմունքը հեռուստատեսային լրատվությանը: Դիտել, դեռ չի նշանակում հավատալ: Ուրեմն, ինչպե՞ս է հեռուստադիտողն արձագանքում իրեն հակադրված լրատվությանը: Մի բան հաստատ պարզ է. չգտնելով նմանություն իրական կյանքի եւ նրա հեռուստատեսային վերարտադրության միջեւ` մարդիկ օտարվում են հասարակական գործընթացներից եւ ներքուստ հրաժարվում կրել պատասխանատվություն ընդհանուրի համար : Այսպես, հեռուստատեսության անպատասխանատու գործելակերպն արգելակում է քաղաքացիական հասարակություն ձեւավորելու լավագույն հնարավորությունը: 

Սենսացիա, սեքս, սպանություն 

Համաշխարհային հանրությունն ամեն կերպ ձգտում է նվազագույնի հասցնել ժամանակակից հեռուստատեսության բացասական հետեւանքները: Արեւմտյան վերլուծաբանների կարծիքով դրա համար անհրաժեշտ է ազատվել ռեյտինգային հեռուստատեսության հիմնական բաղադրիչներից, ինչը խորհրդանշում են «երեք Ս»-ն` սենսացիան, սեքսը, սպանությունը : Հայաստանի պարագայում նույն խնդիրն ամփոփվում է «երեք Գ»-ի մեջ` գրաքննություն, գովազդ, գռեհկություն: 

Այսօր հայկական հեռուստատեսությունը, ցավոք, չի առաջնորդում մեզ քաղաքակրթման որեւէ ճանապարհով: Հ եռուստավարկանիշների այս նոր մրցակցության մեջ հաշվի են առնված բոլոր կողմերի շահերը, բացի հեռուստադիտողից: Հեռուստադիտողը ընդամենը զանգված է, որն օգտագործվում է իշխանական եւ բիզնես «էլիտայի» կողմից իր կարիքները բավարարելու համար` մեկ որպես ընտրազանգված, մեկ որպես ապրանքների եւ ծառայությունների սպառող, մեկ որպես ռեյտինգ ապահովող գլխաքանակ: 

Մասնավոր առեւտրային հեռուստաընկերությունները չեն կարող արտահայտել հասարակության շահերը, քանի որ ունեն իրենց տնտեսական, երբեմն նաեւ քաղաքական հավակնությունները: Ինչ վերաբերում է Հանրային հեռուստատեսությանը, ապա այն եղել է եւ մնում է պետական: Իսկ դա նշանակում է, որ մի խումբ պաշտոնյաներ եւ կուսակցական պատգամավորներ հարկատուների հաշվին իրականացնելու են իրենց PR-ը, որն ի վերջո նյութականացվում է անձնական բիզնեսում: 

Օտար խաղեր 

20-րդ դարում ծնված հեռուստատեսությունն իր բնույթով ժողովրդավարական է: Այն կոչված է մատչելի դարձնել զանգվածների համար քաղաքականությունն ու մշակույթը, ինչը հասու էր միայն ընտրյալներին: Հեռուստատեսության խնդիրն է բարձրացնել հասարակության իմացության եւ ճաշակի մակարդակը: Համաշխարհային փորձը ցույց է տալիս, որ այս խնդիրները կարող է լուծել միայն հանրային հեռուստատեսությունը , այսինքն` այն հեռուստատեսությունը, որը պատկանում է հասարակությանը: 

Հայաստանում վաղուց հասունացել է իսկապես հանրային հեռուստատեսություն ստեղծելու անհրաժեշտությունը: Սա շատ ավելի լուրջ խնդիր է, քան կարող է թվալ առաջին հայացքից: Հանրային հեռարձակումն իր նշանակությամբ համեմատելի է երկրում ազատ եւ անկախ ընտրություններ անցկացնելու, բազմակուսակցական համակարգ ստեղծելու, տնտեսությունն ազատականացնելու հետ: 

Արեւմուտքում, որտեղ ռեյտինգները հաշվում են մեզանից էլ վաղուց, առեւտրային հեռուստաընկերությունները ոչ թե մրցակցում են միմիանց հետ, այլ համագործակցում` ապահովելով բազմազան, մատչելի եւ միաժամանակ բարձրակարգ հաղորդումներ: 

Օրինակ, Ֆրանսիայում առեւտրային եւ վճարովի ալիքների կողքին գործում են երեք հզոր հանրային ալիքներ France 2, France 3, 5-րդ ալիք , ինչպես նաեւ կրթական-մշակութային ARTE  ծրագիրը: Ֆինանսավորման աղբյուրները խառն են` աբոնենտային վարձ, պետական բյուջե եւ գովազդ: Ֆրանսիական եթերում շատ չեն ժամանցային ծրագրերը, սերիալները, խաղերը: Փոխարենը շատ է, այսպես կոչված, հեռուստավավերագրությունը (33%` ամենամեծ մասնաբաժինը)` հագեցած սոցիալական, հասարակական, կրթական թեմաներով, ինչը Հայաստանում չի գերազանցնում 5%-ը: 

Գերմանիայում առաջատար երկու ալիքներն էլ հանրային են` ARD  եւ ZDF : Հեռարձակում են հիմնականում լրատվություն, քաղաքական վերլուծություն, վավերագրական հաղորդումներ, ավելի քիչ հեռուստաներկայացումներ, ֆիլմեր եւ զվարճալի ծրագրեր: Հետաքրքիր է, որ այս ալիքները, չունենալով հարուստ բյուջե, այնուամենայնիվ սահմանափակում են գովազդը (օրական 20 րոպե) եւ ընդհանրապես բացառում են այն երեկոյան ժամը 8-ից հետո, ինչպես եւ հանգստյան օրերին: Համեմատության համար ասենք, որ ՀՀ «Գովազդի մասին» օրենքը թույլ է տալիս օրական 240 րոպե գովազդ:

Վարկանիշների վարկանիշը 

Վարկանիշներով առաջնորդվող հեռուստատեսությունը մի ճանապարհ ունի` զվարճացնել, զբաղեցնել հասարակությանը, պարտադրել նրան մտածողության եւ ճաշակի կարծրատիպեր, իրականությունը դարձնել ժամանց եւ ուրիշ ոչինչ այսքանից բացի: 

Դատելով վարկանիշներից եւ նախընտրելի հաղորդումների բովանդակությունից` կարելի է ենթադրել, որ Հայաստանում ապրում է հոգեւոր պահանջներից զուրկ մի բնակչություն, որն իր կենսագործունեությամբ միայն ավելացնում է տրանսպորտի եւ կոյուղու խցանումները: Ավելի տհաս եւ անհեռանկար հասարակություն չէր կարող պատկերել ոչ մի ուրիշ վիճակագրություն: Եթե հեռուստատեսությունը շարունակի նույն կերպ առաջնորդվել վարակնիշներով, ապա շատ շուտով այս պատկերը կդառնա իրականություն: 

Արա Շիրինյան