Վարդան Ջալոյան

«Բուրժուազիան մարդու անձնական արժանապատվությունը վերածել է փոխանակային արժեքի եւ բազմաբնույթ եւ բնատուր ազատությունները փոխարինել առեւտրի անամոթ ազատությամբ»:

«Կոմունիստական կուսակցության մանիֆեստ»

«Պելեն ավելի հայտնի է, քան Հիսուսը, բայց զիջում է Կոկա-Կոլային»:

Բրազիլական թերթերից

Այս նյութը գրելիս հեռուստատեսությամբ հնչում էր Սիրուշոյի եւ Սոֆի Դեվոյանի «Եթե դու սիրել ես...» երգը: Զանց առնելով առաջին կադրը` մնացյալ ամբողջ ժամանակ տեսնում ենք կամ թանկարժեք մեքենաներ, կամ երգչուհիներին: Անջատենք ձայնը եւ փորձենք կռահել բովանդակությունը: Կարող ենք ենթադրել, որ այն կամ միասեռական սիրո, կամ ավտոմեքենաների հանդեպ մոլուցքի մասին է: Չնայած հոլովակի էսթետիկան հիմնականում վերցված է «վարդագույն» տեսահոլովակներից, ենթադրենք երկրորդը: Աչքի է զարնում բովանդակության եւ կոնտեքստի անհամապատասխանությունը կամ, պարզ ասած, «շիզը»: Սա համընդհանուր մոդել է ոչ միայն երաժշտական հոլովակների, այլ նաեւ հեռուստատեսային գովազդի համար: Կարելի է պատկերացնել այսպիսի գովազդ. «Երեկ գիշերը մեռած հայրս եկավ այցի, այս առավոտ որոշեցի գնել «Արիստոն»: Հանգավորված չէ, բայց համոզիչ է:

«Գրանդ Քենդի»-ի բատոնները միմյանց ձեռքից խլող մարդիկ, պաղպաղակը միայն գիշերային խավարում համտեսող պաղպաղակավաճառը մատնանշում են գովազդի մեկ այլ շիզոֆրենիկ ասպեկտ՝ խուճապը: Գովազդը ստեղծում է ժամանակի նոր զգացողություն՝ ժամանակի սղության զգացումը. «միայն այսօր մեր խանութում հեռուստացույցի հետ կարող եք ստանալ արդուկ»: Զգացեք ձեզ «մակարդակի» վրա` խաղալով բոուլինգ, զգացեք ձեզ գեղեցկուհի` օգտագործելով «Max Factor» շրթներկը, զգացեք ձեր «կռուտոյ» լինելը` «BMW»-ի ղեկին եւ այլն, բայց արեք դա շտապ, մի՛ կորցրեք պահը:

Ժամանակի սեղմումը, անցյալի եւ ապագայի զանցառումը, բոլոր ցանկությունների կենտրոնացումն այստեղ եւ հիմա` ներկան դարձնում է խելահեղության պահ, որի շնորհիվ գովազդվող ապրանքը ձեռք է բերում ցնորական փայլ եւ կուրացնող գեղեցկություն. այսպիսի բան չի եղել եւ չի լինի: Այդպիսին միջնադարյան մարդու համար հրաշքն էր. հրաշքն էլ նույն կերպ էր ընկալվում՝ այդպիսի բան չի եղել եւ չի լինի: Գովազդն աղքատացնում է աշխարհի ժամանակային միասնությունը (որն արտահայտվում է անցյալի, ներկայի, ապագայի փոխկապակցվածության եւ հաջորդականության շնորհիվ)` թողնելով միայն «ակնթարթը», «պահը»:

Գովազդը մեզ հրամցնում է ապրանքի ցնցող իրականությունը, եւ հաշվի առնելով մեզ շրջապատող գովազդի հեղեղը` մենք վաղուց արդեն այդ ցնցումներից պետք է խելագարվեինք: Նաոմի Քլայնը` «No Logo. մարդիկ` ընդդեմ բրենդի» գրքի հեղինակը, հեգնում է. «Սպառողները կարծես բլոճներ լինեն. նրանց թույն ես տալիս, իսկ նրանք իմունիտետ են ձեռք բերում»: Այստեղից գովազդատուների ձգտումը` անընդհատ գերազանցել նախորդ «նվաճումները», ավելացնել հոգեցնցման չափաբաժինը: Բայց եթե «Թվիքսի» կամ «Սնիկերսի» գովազդը հենց ադպիսին է` ավելացնել հոգեցնցման չափաբաժինը, ապա միանգամայն այլ է «Լյուտիկ» ապրանքանիշի հայկական հեռուստագովազդը. այն միտված է հոգեխեղում պատճառելու:

Թվում է, թե այս գովազդի սյուժեն հղում է «Մոխրոտիկին», մի տարբերությամբ` խորթ մոր դերը ստանձնել է սադիստ ամուսինը, որն առավոտյան գնում է «բալետ նայելու»: «Լյուտիկ» ապրանքանիշին վերապահված է «բարի փերու» դերը: Նորօրյա «Մոխրոտիկն» էլ ավելի ագրեսիվ է, ավելի ցինիկ, քան իր սադիստ ամուսնյակը: Որպես գրականության քննադատ` չեմ կարող չնշել հայտնի հեքիաթի վերամեկնաբանման ինքնատիպությունը. այն ընկալվում է որպես սարսափ ֆիլմի դրվագ: Ծաղրելով «Մոխրոտիկի» սյուժեն` մեզ հրավիրում են ցինիկաբար ծաղրել բարին, որը քարոզում էր ռոմանտիկական տարբերակը:

Հայտնի է, որ գովազդը նախատեսված է մարդկանց մոտ ցանկություն առաջացնելու` գնել այս կամ այն ապրանքը կամ ծառայությունը: Ժամանակակից գովազդը, սակայն, տարբերվում է արդյունաբերական դարաշրջանի գովազդից: Եթե մինչեւ 70-ականները վերնաշապիկ արտադրող ընկերության անվանը կարելի էր հանդիպել միայն օձիքի հետնամասում, ապա այսօր ֆիրմայի բրենդն ավելի էական է, քան ապրանքը: Այս իրողությունն է արտահայտում իսպանական սալիկների հայկական գովազդը: Կարելի է ասել, որ մակագրությունը` նշանը, «խժռել» է իրական սալիկը: Հյուրերը հիացած են հենց նշանով եւ չեն նկատում սալիկները, կարծես թե այն անկարեւոր հավելում է:

Ընդհանրացնելով` կարող ենք ասել, որ եթե արդյունաբերական դարաշրջանի գովազդի սկզբունքն օգտակարությունն է, ապա ժամանակակից գովազդի հիմքը պսիխո-սոցիալական տեխնոլոգիան է: Այն գործում է երկու տակտով: Առաջին քայլով այդ գովազդը ձգտում է հոգեցնցման միջոցով ոչնչացնել մարդու անհատկանությունը եւ մարդկայինն ընդհանրապես` ստիպելով նույնացնել տեխնոլոգիան կերպարի հետ: Նույնացումը դատարկված անհատականությանը ստիպում է կառչել կերպարից, որը մեծահոգաբար թույլ է տալիս անրջորեն վերապրել մի որեւէ համընդհանուր արժեք` «չէ՞ որ ես դրան արժանի եմ»: Գովազդը չի ձգտում բավարարել մեր ցանկությունները, այն «սրբում» է դրանք` տեղը դնելով իրենը` տեխնոլոգիականը: Ֆինանսապես կողոպտելուց առաջ այն կողոպտում է հոգեպես:

Գովազդը մեզ ստիպում է ապրել մեղքի սուր զգացողություն. ինչու՞ ես դա չունեմ: Երկրորդ փուլում այն առաջարկում է ազատվել մեղքի զգացողությունից` գնելով գովազդվող ապանքը, փոխհատուցելու մեր «վատ լինելը»: Գովազդն, այսպիսով, ժամանակակից հետարդյունաբերական կապիտալիստական հասարակության մեջ կատարում է այն կարգավորող ատյանի դերը, որն արդյունաբերական հասարակությունում կատարում էին կրթությունը, բանակը, եկեղեցին: Այլ խոսքերով` եթե ժամանակակից կապիտալիզմը գաղափարախոսություն ունի, ապա այն արտահայտվում է գովազդի միջոցով: Եվ ամեն մի նոր գովազդ մատնանշում է հասարակական գիտակցության շարժը:

Հետեւաբար, ամերիկյան գովազդն արտահայտում է ամերիկյան գաղափարախոսությունը, մասնավորապես ամերիկյան արժեքները, հայաստանյան գովազդը` հայաստանյան արժեքները, հայաստանյան կապիտալիզմի գաղափարախոսությունը:

«Իդեալ» խանութների ցանցի գովազդն այս իմաստով բնութագրական է:

Նախ` փորձենք բնութագրել հայկական կապիտալիզմը: Արդեն գիտենք «կլանային համակարգ», «խանական ավազակապետություն» եւ այլ բնորոշումները: Մոտենանք խնդրին այլ կերպ. եթե Հայաստանը ո՛չ ազգային, եւ ո՛չ էլ բուրժուական պետություն է, ապա ի՞նչ է:

Ժամանակակից ֆրանսիացի մտածող Ժան-Ֆրանսուա Շեվրիյեն գրում է. «Մարքսը ծանոթ էր կապիտալիզմին եւ ազգային պետությանը, բայց «ձեռնարկատերերի պետությունը»` «Etat entrepreneurial», նա չգիտեր: Մենք այսօր ծանոթ ենք պետության այդ նոր ձեւին, հաճախ գործող հակադեմոկրատական եւ մինչդեմոկրատական կառավարումով, որն ակնհայտորեն ընդունվում եւ կենսագործվում է բնակչության համաձայնությամբ»: Այսինքն` պետության փոխարեն ունենք «ձեռնարկություն», որի փաստական տերերն այն օգտագործում են շահույթ ստանալու համար. ձեռնարկատերերի մի փոքր խումբ սեփականաշնորհել է երկիրը եւ պետությունը:

«Իդեալ» խանութների ցանցի գովազդում կան բազմաթիվ մեջբերումներ. որ ոստիկանական տեղամասում կարող են մարդ սպանել եւ նետել պատուհանից, որ ընդդիմության գործիչները դավաճաններ են, որ բնակչության հիմնական մասի հիմնական եկամուտը հանդիսացող` դրսից եկող դոլարային եկամուտներն արժեզրկվում են եւ այլն: Մեկ րոպեի ընթացքում բեմադրվում է մեր սոցիալ- քաղաքական դժոխային համակարգը: Կա՞, արդյոք, սփոփանք` իդեալական համակարգ: Այո, դա «Իդեալ» համակարգն է: Այն ավելի հզոր է, քան ցանկացած լրտեսական համակարգ` պետության բարձրակետ խորհրդանիշը: Ձեռնարկատիրությունն ավելի վեր, ավելի իդեալական համակարգ է, քան քաղաքականը: Ակամա վերհիշում եմ 90-ականների կեսերին գործող ռուսաստանյան «Պարտիա» ֆիրմայի գովազդը` «վնե պարտիի, վնե կոնկուրենցիի» (թարգմ.` կուսակցությունից դուրս, մրցակցությունից դուրս): Քաղաքականն այլեւս բիզնեսի համար մրցակից չէ:

Ինչպես «Իդեալի», այնպես էլ «Լյուտիկ» ապրանքանիշի գովազդը խաղարկում են բռնությունը. մի դեպքում` քաղաքական, մյուս դեպքում՝ ընտանեկան: Գովազդը մեզ հուշում է. միակ ոլորտը, որտեղ հայ մարդը կարող է փախչել բռնությունից, այդ թվում` ոստիկանական բռնությունից, սպառման անրջային աշխարհն է:

Ձեռնարկատիրական գաղափարախոսության ստվերի տակ իր կենդանության վերջին նշաններն է ցուցադրում ազգայնական գաղափարախոսությունը:

Հիշենք Ռուսաստանից դրամական փոխանցումների համակարգի գովազդը, որը «Միմինո» կինոնկարի մի տեսարանի վերամեկնաբանությունն է: Միայն թե` Թելավի - Թել-Ավիվ զույգը փոխարինված է Թալին-Տալին զույգով: Երկու դեպքում էլ գաղութային ծայրամասի բնակչի թերարժեքությունը բացահայտված է «ռուս աղջկա»` «նադեժդաիվանովախաչու» խորհրդանիշի միջոցով:

Միակ բրենդը, որ կանոնավոր խաղարկում է ազգայնականության քարտը, «Գրանդ Քենդին» է:

Ազգայնական ինքնությունը կառուցվում է երկու` կենսաբանական բնույթի նույնացումների միջոցով. հորիզոնական նույնացում` «բոլորս հայ ենք», այն իմաստով, որ ազգականներ ենք, եւ ուղղահայաց` սերունդների նույնացման միջոցով: Այլ բան է, որ կենսաբանական փաստարկը նույնքան ուժային է, որքան ոստիկանականը:

«Գրանդ Քենդին», ազգայնականը շաղկապելով իր ապրանքանիշերի հետ, պարտադրված է գովազդել հայկական նահապետական սովորությունները, որոնք այնքան էլ անմեղ չեն: Հիշենք, որ դեռեւս մեկ-մեկուկես դար առաջ ընդունված էր աղջիկներին ամուսնացնել վաղ տարիքում, եւ 14 տարեկան աղջիկը համարվում էր «դախ». «Փոքր էր Մարոն դուրեկան, հազիվ ինը տարեկան... »: Մեկ այլ հայկական նահապետական սովորությամբ` ամեն օր տան կանայք պարտավոր էին համբուրել տղա-երեխայի «արժանիքը»: Այս խորհրդանշական արարողությունը ուժի առջեւ խոնարհվելու իմաստն ունի: «Տատիկի արեւածաղկի» գովազդում տատիկն իր արդեն չափահաս, ֆուտբոլով տարված թոռնիկի եւ նրա ընկերների համար բոված արեւածաղիկ է «հայթայթում»: Ընդ որում, հասարակական կարգը` խանութի հերթը խանգարելու գնով: Դա պետք է համարել վերոհիշյալ սովորության ժամանակակից խորհրդանշական համարժեքը:

«Գրանդ Քենդի»-ի տեսականու հիմնական սպառողները երեխաներն են: Եվ նրա գրեթե բոլոր գովազդները կառուցված են նույն սխեմայով. երեխան հայտնում է իր քմահաճույքը, բթամիտ ծնողները սխալ են հասկանում իրենց տրված ցուցումները, ի վերջո «ուղղվում» են` գնում են «Գրանդ Քենդի»-ի արտադրանքը: Երջանի՞կ դարձավ երեխան. կասկածում եմ: Նրանց դեմքը էլի դժգոհ է, «թթված»: Բայց ծնողները դա չեն նկատում, նրանց դեմքը զարդարում է երանության ժպիտը` մենք դրանից զրկված ենք եղել, թող մեր երեխաները ուտեն կամ ունենան: Սա մեղքի զգացման շահագործման այլ մարտավարություն է:

Այս սխեմայում անհանգստացնողը սերունդների միջեւ առկա սահմանների անորոշությունն է. բոլորը, կախված իրադրությունից, պետք է կատարեն երեք սերունդներին հատուկ գործառույթները:

Վերցնենք «Գրանդ Քենդի»-ի «Գլոբուս» ապրանքանիշի գովազդը: Նախ եւ առաջ նկատենք, որ վերցված է թերի ընտանիքի մոդելը` հայր եւ դուստր, մայրը բազմանշանակորեն բացակա է: Մանկական գովազդի համար, կարծում եմ, սա անթույլատրելի սյուժե է: Զուր չէ, որ ռուսական կամ արեւմտյան մանկական գովազդներում թերի ընտանիքներ բնավ չեն հանդիպում: Ինչեւէ, մայրիկի բացակայությունն արդեն իսկ տագնապի նշան է, որն ավելի է ուժեղանում փոքրիկ աղջնակի մելամաղձոտ երգով, որը սերը կորցրած չափահաս մարդու տվայտանքների մասին է: Երեխայի հարցը` «տուն գալու ես, չէ~», մատնանշում է, որ փոքրիկ աղջնակը պարտավոր է կատարել նաեւ տանտիկնոջ գործառույթը` այդպես կանայք դիմում են իրենց անպատասխանատու ամուսիններին: Երբ հայրը սխալմամբ իսկական գլոբուս է բերում, աղջնակը կամակոր երեխայի դերում է: Վերջին տեսարանում հայրը եւ դուստրը համտեսում են «Գլոբուսը»: Փոքրիկ երեխայի դեմքը ձեռք է բերում գորովալից մոր դեմք, իսկ ախորժակով ճաշակող հայրը չի էլ նկատում, որ երեխան համարյա չի օգտվում: Նկատենք, որ ոչ միայն աղջնակն է բոլոր երեք դերերը կատարում, այլ նաեւ հայրը` առաջին տեսարանում նա չափահաս է, հաջորդում` հայր, վերջում` երեխա: Գովազդի հմայքը ստեղծում է (իսկ այն իսկապես էսթետիկորեն գրավիչ է) խորհրդանշական ինցեստի անպատշաճ եւ տագնապ հարուցող մթնոլորտ:

«Էդեմ» ապրանքանիշի գովազդում հյուրերին անտարբեր է թողնում նորածին մանուկի հմայքը, նրանց ավելի ձգում է վարագույրի չնաշխարհիկ գեղեցկությունը: Համարենք, որ սա առեւտրականացման հաղթանակն է ավանդական արժեքների նկատմամբ:

Հայկական գովազդը, ինչպես վերեւում նշել ենք, մեր հասարակության մեջ կարգավորիչ գաղափարախոսության դեր է կատարում: Այն հիմնված է սպառողին ծաղրելու եւ ստորացնելու, նրա հանդեպ կիրառվող բռնությունը հիշեցնելու վրա: