Հայաստանում գովազդը եւ այդ թվում՝ փողոցային գովազդը, ժամանակի ընթացքում փոխվում է։ Փոխվում են ներգործության ձեւերն ու չափը, փոխվում է գովազդի սոցիալական նշանակությունն իր բոլոր ասպեկտներով։ Իհարկե, հասարակության տարբեր խավերի համար գովազդն առհասարակ, մասնավորապես գովազդի որոշ տեսակներ տարբեր նշանակություն ունեն։ Իրականում գովազդը, որպես կանոն, լինում է կողմնորոշված, ուղղված սոցիալական այս կամ այն խավին (ըստ սեռային, տարիքային, սոցիալական, էթնիկական եւ այլ տարբերությունների) կամ էլ փորձում է ձեւավորել մինչ այդ գոյություն չունեցող սպառողական խումբը։ Այսպիսով՝ կարելի է ենթադրել, թե գովազդը ետխորհրդային սպառողական հասարակության ձեւավորման գործուն մասնակիցն է՝ թե՛ արտացոլելով, թե՛ նախանշելով փոփոխությունների ընթացքը։

Կարելի է առանձնացնել գովազդի երկու խումբ կամ տեսակ՝ առաջնորդվելով հետեւյալ պարզ սկզբունքով. տեղական արտադրության գովազդ եւ ներմուծվող գովազդ (որ համապատասխանում են տեղական եւ ներմուծվող ապրանքներին)։ Մի դեպքում մենք գործ ունենք տեղական արտադրության գովազդի հետ, որը դեռ ճանապարհ ունի անցնելու՝ ձեռք բերելու համար որոշակի մակարդակ, ինչպես նաեւ՝ իր ինչ լինելու գիտակցությունը։ Մյուս կողմում վարպետորեն արված ներմուծվող գովազդն է, որը, որպես կանոն, քիչ բան է ասում տեղական սպառողին եւ միայն ժամանակի ընթացքում քիչ-քիչ հարմարվում է վերջինիս ակնկալիքներին, դառնում «հասկանալի»։ Այդուհանդերձ, պետք է արձանագրել, որ Հայաստանում սպառողական խմբերի նպատակային ուսումնասիրություններ չեն կատարվել, եւ այդ իմաստով գովազդի ազդեցության չափն ու ձեւերը գործնականում մնում են անհայտ։

Խոսելով փոփոխությունների մասին՝ միաժամանակ պետք է փաստել, որ փողոցային գովազդի մեջ պահպանվում է հաստատված ցայտուն հարաբերակցությունը. գովազդի առյուծի բաժինը վերաբերում է ծխախոտին, զգալի տեղ է գրավում ալկոհոլային խմիչքի գովազդը (ռուսական, հայկական կամ այլ)։

Վերջին մի քանի ամիսներին նկատվում է ընդգծված միտում դեպի թեթեւ (lights) կամ նույնիսկ գերթեթեւ սիգարետների գովազդում (հիմնականում՝ ներմուծվող)։ Այս միտումը գրեթե զավեշտական դրսեւորումներ է ստանում։ «Մարլբորո» սիգարետը, որը հայտնի է որպես «իսկական տղամարդու» սիգարետ (թունդ է) եւ որի գովազդն էլ ավանդաբար հիմնված է եղել, ի թիվս այլ բաների, առնականության պաշտամունքի, տղամարդկության որոշ պարագաների ընդգծված ցուցադրության վրա, այժմ նույնպես անցել է թեթեւ եւ «ուլտրաթեթեւ Մարլբորոյի» գովազդման։

Սա կարելի է համարել աշխարհում տարածվող լուրջ եւ տեւական հակածխախոտային շարժման եւ խստությունների հետեւանք, մի տեսակ փոխզիջումային տարբերակի առաջարկ՝ «Ծխեք ծխախոտ, որը գրեթե անվնաս է»։ Մյուս հանգամանքն ավելի տեղային բնույթ ունի եւ կապված է աղջիկների ու կանանց հաշվին սպառողների շրջանակն ընդլայնելու «բնական» ցանկության հետ։ Թեթեւ ծխախոտների հետ միասին վերջին մեկ-երկու ամսում լայն տարածում ստացավ կանացի ծխախոտների գովազդը (Slims, Esse եւ այլն)։

Իհարկե, այստեղ գործում է ընդհանուր օրինաչափությունը. տնտեսապես թերզարգացած երկրները ծխախոտի առավել մեծ սպառողներ են։ Ավագ սերնդի մարդկանց շատ ծխելը հիմնականում կապվում է սոցիալ-հոգեբանական պատճառների հետ (հիասթափություն, աննպաստ կենսապայմաններ, գործազրկություն եւ այլն)։ Մյուս կողմից՝ սպառողականության «հաճույքները» նոր-նոր հայտնագործող ետխորհրդային երկրների նման Հայաստանում նույնպես արմատավորվում են զվարճանքի եւ ժամանցի նոր ձեւեր, որոնք անխուսափելիորեն կապվում են ծխախոտի եւ խմիչքի հետ։ Միաժամանակ, երբ զարգացած երկրներում սեղմվում է ծխողների շրջանակը, բազմաթիվ հասարակական վայրերում ծխելը արգելվում է, Հայաստանի նման երկրները դառնում են նոր շուկաներ, որտեղ դեռ կարելի է ընդլայնել սպառողների շրջանակը՝ այսօր արդեն կանանց եւ աղջիկների հաշվին։

Ետխորհրդային տարիներին տեղի է ունենում կանանց հասարակական կարգավիճակի փոփոխություն, կնոջ՝ որպես սոցիալական խավի եւ աշխատուժի դերակատարության շուկայականացում, եթե կարելի է այդպես ասել։ Նախկին ազգային (ընտանիքի մայր) եւ խորհրդային (խորհրդային կին) նվիրագործված կարգավիճակներից ձերբազատվելով՝ կինն այսօր, կամա թե ակամա, համեմատաբար ինքնուրույն սոցիալական ուժ դառնալու ճանապարհին է (չենք քննարկում դրա եղանակները եւ չենք փորձում գնահատել արդյունքները)։ Այս բանը կատարվում է հայրիշխանական հարաբերությունների թուլացման եւ աշխատանքի շուկայում կանանց աճող ներկայության համամոլորակային ընթացքի պայմաններում, որին ավելանում են նաեւ տղամարդու դերի եւ նշանակության փոփոխության ավելի տեղական պատճառները. գործազրկություն եւ ցածր աշխատավարձեր (որոնց ազդեցությունը հատկապես մեծ է խորհրդային ապահով տարիներից հետո), բանակում ծառայելուց խուսափելու հասարակայնորեն օրինականացված տարբեր ձեւեր եւ տղամարդու իմիջի անկմանը նպաստող այլ հանգամանքներ։

Թեեւ ներկայիս Հայաստանում հարստությունն ու իշխանությունը մնում են մեծապես տղամարդկային ատրիբուտներ, թվում է, թե հարստության եւ իշխանության համար ապագա պայքարը զուրկ չի լինելու սեռային ասպեկտից։ Համապատասխանաբար, սեռերի միջեւ փոխհարաբերությունները կհարստանան տնտեսական եւ քաղաքական նոր, աննախադեպ երանգներով…

Հայաստանյան ներկա սոցիալական համատեքստը բնորոշող բազմաթիվ արատավոր պրակտիկաներ եւ հատկություններ (գործնական հարաբերությունների մեջ տարրական անպատասխանատվությունից մինչեւ պետականության հիմքերը սասանող լայնամասշտաբ թալանն ու կոռուպցիան) գրեթե բացառապես տղամարդկանց մենաշնորհն են, քանի որ կին-տղամարդ հարաբերությունների ավանդական շրջանակը, որը կանանց դուրս է թողնում իշխանության եւ հարստության հարաբերությունների բուն դաշտից, դեռ շարունակում է գործել։ Այսինքն՝ դրանք ձեւավորվել եւ արմատավորվել են որպես զուտ տղամարդկային հատկություններ, ունակություններ կամ պրակտիկաներ եւ կարգավորվում են տղամարդկանց հանրության մեջ ընդունված չգրված օրենքներով (ըստ երեւույթին՝ անկախ սեռական կողմնորոշումից, որը որպես երեւույթ վերջին մեկ-երկու տարում միայն սկսել է հասարակայնորեն երեւակվել, քննարկվել եւ մեկնաբանվել), ընդունակություներով, տղամարդկային «շնորհքներով», որ տղաները սկսում են յուրացնել արդեն մանուկ հասակից եւ այլն։ Սրանց թվում է, օրինակ, «ապերոյական» խոսելաոճը, առանց որի այսօր հնարավոր չէ շատ թե քիչ «լուրջ» հարաբերությունների մեջ մտնել, հասարակական լուրջ կարգավիճակի հույս ունենալ։ Այն դարձել է ուժի, իշխանության առաջնային ատրիբուտներից մեկը, իսկ գրական հայերենը երբեք իր սոցիալական նշանակությամբ այնքան մարգինալ եւ արհամարհված չի եղել, որքան այսօր։

Ավանդաբար տղամարդկային համարվող ոլորտներն այսօր կանանց համար մատչելի են այնքանով, որքանով նրանք կկարողանան յուրացնել եւ իրագործել այդ «տղամարդկային շնորհքները», հարմարվել համեմատաբար երկրորդական դերերի եւ այլն։ Մյուս կողմից՝ կանանց համար ավելի բաց են գործունեության համեմատաբար չեզոք տիրույթները, որոնք ուղղակիորեն կապված չեն հարստության եւ իշխանության հետ, հատկապես նրանք, որոնք նոր են, ոչ ավանդական եւ ի հայտ են եկել ետխորհրդային տարիներին՝ կապված լինելով, օրինակ, հասարակության ժողովրդավարացման ընթացքի հետ։

Այս դերաբաշխումը լավ է արտահայտվում, օրինակ, կրթության ոլորտում, որտեղ «փողոտ» մասնագիտությունները (ասենք՝ իրավաբանի) գրեթե բացառապես զբաղեցնում են տղաները։ Հասարակության համար խիստ կարեւոր շատ մասնագիտություններ (այդ թվում՝ բազմաթիվ նոր մասնագիտություններ), որոնք այս իմաստով գրավիչ չեն, մեծ չափով թողնված են աղջիկների հույսին։ Այստեղ է, որ նոր մասնագիտությունների հաստատման եւ արժեւորման հնարավորությունը առնչվում է սեռերի միջեւ մրցակցությանը, որը գուցե ժամանակի ընթացքում կարողանա նաեւ ներմուծել աշխատանքի նկատմամբ նոր վերաբերմունքի կամ նույնիսկ նոր էթիկայի տարրեր։

Այս ամենը հաշվի առնելով՝ կարելի է ասել, որ ապագա հասարակական զարգացման երկընտրանքները կունենան հստակ արտահայտված գենդերային շեշտադրություն։ Մի կողմից՝ տղամարդիկ առանց պայքարի չեն զիջի հարստության եւ իշխանության իրենց դիրքերը, մյուս կողմից՝ հասարակության բարեփոխման եւ քաղաքակրթման թեկուզ աննշան հույսերը, որ այսօր կարելի է ունենալ, մեր կարծիքով որոշակիորեն կապվում են կանանց միջամտության եւ մասնակցության հետ։ Իհարկե, տղամարդկանց մեջ կան ուժեր, որոնք այսօր էլ հետամուտ են այդ նպատակներին, բայց թվում է, թե կանանց մասնակցությունը կարող է վճռական նշանակություն ունենալ, մի պայմանով, իհարկե, որ կանայք ցանկանան որեւէ բան փոխել այս այլասերված ասպարեզներում եւ հարաբերություններում։ Ի վերջո, չպետք է ծայրահեղության հասցնել սեռերի այս հակադրությունը (այն ավելի հնարավորություն է, քան իրողություն, մեկ այլ կողմից՝ ավելի վերլուծական միջոց, քան իրականության ներկայացում), քանի որ կանայք ներկա հասարակության մասն են կազմում, որտեղ այդ բոլոր արատները ոչ միայն հանդուրժվում են, այլեւ նվիրագործված են իբրեւ միակ հավաստի «ազգային նախագծի» առանցքային բաղադրիչներ։

Այս կցկտուր խորհրդածությունների առիթը կանանց ծխելու պրակտիկան խթանող գովազդի առատությունն է Երեւանի փողոցներում։ Սրա նպատակը, ինչպես արդեն նշվեց, սպառման շուկայի ընդլայնումն է դեռահաս աղջիկների եւ կանանց հաշվին։ Հայաստանի նման «անցումային» երկրներում, որտեղ հասարակությունը նոր-նոր է յուրացնում սպառողականության հաճույքները, շատ կենսակերպեր նոր միայն ներմուծվում են, եւ գովազդի հիմնական թիրախներից մեկը «մատաղ սերունդն» է։ Գովազդում ծխելը կապվում է կյանքում եւ աշխատանքում հաջողության հետ. «Դու ամեն ինչ կարող ես»,-հուշում է ուղերձը՝ երիտասարդ գործնական կնոջ իմիջը կապելով ծխելու «ազատության» հետ։

Տղամարդիկ, այսպիսով, պատրաստ են ընդառաջել այն ընթացքին, որ վերը ներկայացվեց որպես կանանց հասարակական կարգավիճակի փոփոխություն շուկայական հարաբերությունների ժամանակաշրջանում։ Կանայք փորձում են դուրս գալ ավելի լայն ասպարեզ, եւ տղամարդիկ դեմ չեն այս շարժման եռանդն օգտագործել ի շահ իրենց՝ մասնակցելով կնոջ նոր իմիջի ձեւավորմանը իրենց մատչելի ձեւերով, թեեւ հայտնի է, թե հասարակության համար որքան վնասակար կլինի աղջիկների եւ կանանց շրջանում ծխելու ավելի լայն տարածումն ու արմատացումը։ Ինչպե՞ս կարձագանքեն կանայք, կընդունե՞ն առաջարկված խաղի կանոնները, թե՞ ոչ, ե՞րբ ի վիճակի կլինեն եւ կցանկանան թելադրել այլ կանոններ… Հասարակական զարգացման այլընտրանքները կախված կլինեն նաեւ այս հարցերի պատասխաններից։